Η βελτιστοποίηση του ρυθμού μετατροπής (CRO, για συντομία) έχει μια στιγμή μεταξύ των εμπόρων. Με την άνοδο των εταιρειών δισεκατομμυρίων δολαρίων που χτίστηκαν στο πίσω μέρος των έξυπνων αναπτυξιακών αχρήστων και της συνεχιζόμενης βελτιστοποίησης, περισσότεροι έμποροι πηδούν στη μόδα. Γενικά, η καλύτερη επίγνωση της μέτρησης των επιδόσεων του ιστότοπου είναι καλό.
Η ευρεία υιοθέτηση αυστηρών και συνεχών δοκιμών είναι κάτι που έχει καθυστερήσει πολύ. Ωστόσο, η βιασύνη με το CRO είναι γεμάτη από παγίδες, καθώς οι έμποροι επικεντρώνονται στη μετατροπή με οποιοδήποτε κόστος - συμπεριλαμβανομένης της παροχής πολύτιμης και ευχάριστης εμπειρίας χρήστη.
Ως επαγγελματίες εμπειρογνώμονες του χρήστη βρισκόμαστε στην πρώτη γραμμή αυτής της νέας επιταγής της CRO. Ζητάμε να εκτελέσουμε δοκιμές, να σχεδιάσουμε νέες ροές χρηστών και να δημιουργήσουμε πρωτότυπα πρωτότυπα σχέδια νέων σελίδων, όλα αυτά στο όνομα των αυξανόμενων ποσοστών μετατροπής. Αλλά ως χρήστης της εμπειρίας του χρήστη είναι κρίσιμο να φέρουμε στο τραπέζι τη μεγάλη εικόνα της στρατηγικής UX και να διασφαλίσουμε ότι οι δοκιμές CRO είναι κατάλληλες στο πλαίσιο της συνολικής εμπειρίας των χρηστών.
Παρακάτω είναι τέσσερα λάθη που κάνουν πολλές οργανώσεις όταν πρόκειται για την CRO και την UX. Αναζητήστε αυτά και στρέψτε την ομάδα σας πίσω στον πραγματικό στόχο της CRO - δημιουργώντας διαρκή αξία για τους χρήστες και την επιχείρηση.
Ο επικρατούς μύθος για την ανάπτυξη είναι ότι είναι ευθύνη ενός μοναχικού χάκερ ανάπτυξης - ένας έμπορος που κατέχει τα κλειδιά για τις επιχειρήσεις που μεγαλώνουν μαγικά. Αυτό δεν θα μπορούσε να απέχει περισσότερο από την αλήθεια. Η ανάπτυξη δεν είναι ευθύνη ενός ατόμου ή τμήματος. Οι πιο επιτυχημένες εταιρείες ευθυγραμμίζονται γύρω από την ανάπτυξη σε ολόκληρο τον οργανισμό. Η UX είναι εξίσου υπεύθυνη με το τμήμα μάρκετινγκ για την οικοδόμηση της επιχείρησης.
Οι ομάδες ανάπτυξης εμφανίζονται σε εταιρείες παντού. Οι hackers ανάπτυξης, οι ειδικοί της CRO και οι επιστήμονες των δεδομένων μπαίνουν στο σκάφος για να καταλάβουν την ανάπτυξη. Τι λείπει από αυτές τις ομάδες; Οι επαγγελματίες εμπειρογνωμόνων που μπορούν να φέρουν αυτές τις νέες πρωτοβουλίες στο προϊόν, εξασφαλίζοντας ταυτόχρονα τους στόχους του χρήστη και της επιχείρησης.
Η αναπαράσταση του UX δεν είναι μόνο ένα ωραίο να έχει - είναι απαραίτητο. Κάποιος στην ομάδα σας πρέπει να συμμετάσχει και να είναι εγγεγραμμένος από την αρχή. Είναι το πρώτο λάθος για να σιλό εμπειρία χρήστη από τη βελτιστοποίηση του ρυθμού μετατροπής και την ανάπτυξη. Για να βρει ανακαλύψεις που δημιουργούν βιώσιμη ανάπτυξη, η UX πρέπει να βρίσκεται στο τραπέζι ως μέρος της ομάδας που επικεντρώνεται στη βελτιστοποίηση της μετατροπής.
Οι έμποροι νέοι στην CRO μπορούν συχνά να τοποθετούν ένα βραχυπρόθεσμο ασφάλιστρο σε γρήγορες νίκες εις βάρος του UX. Αυτό συχνά εκδηλώνεται ως δοκιμή χρώματος κουμπιού ή σε δοκιμασίες A / B σχεδίασης που γρατζουνίζουν την επιφάνεια μιας πραγματικής κατηγορίας δοκιμών.
Άλλες δοκιμές θα απαιτήσουν αποφάσεις UX που δημιουργούν κάποιο πόνο για το χρήστη σε σύντομο χρονικό διάστημα για τη βελτιστοποίηση μιας μέτρησης επιπέδου επιφανείας, όπως η συλλογή διευθύνσεων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Πιο κακόβουλα, μπορεί να συμβεί σε πειράματα CRO που συνταγογραφούν σκούρο ή αντι-πρότυπο UX. Είτε σκόπιμα σκοτεινό, ή απλώς υπερβολικά επιθετικό, αυτά τα πρότυπα μπορούν να οδηγήσουν βραχυπρόθεσμα οφέλη σε βάρος της καλής θέλησης του χρήστη και της μακροπρόθεσμης αξίας.
Η βιώσιμη ανάπτυξη δεν προέρχεται από βραχυπρόθεσμα χτυπήματα, αλλά από το να πάρει όσους από τους σωστούς ανθρώπους στο μού σας έχουν εμπειρία. Τι πρέπει να έχει εμπειρία; Είναι το πράγμα που οι χρήστες σας αγαπούν τόσο πολύ για το προϊόν σας ότι αν εξαφανιστεί αύριο θα τους συνθλίψει.
Το CRO, όταν γίνει σωστά, είναι μια συνεχής διαδικασία βελτιστοποίησης που επικεντρώνεται στην παροχή περισσότερων ανθρώπων στο κοινό-στόχο σας, που πρέπει να έχουν εμπειρία. Ως υπεύθυνο συμβαλλόμενο μέρος για το UX ελέγχετε τη σύνδεση των ανθρώπων με αυτήν την εμπειρία.
Ένας απλός τρόπος να σκεφτείς το ποσοστό μετατροπής είναι μέσω αυτού του τύπου:
Ποσοστό μετατροπής = επιθυμία - τριβή
Εάν η επιθυμία του επισκέπτη είναι υψηλή, το UX μπορεί να φορτωθεί με τριβές και θα συνεχίσετε να δημιουργείτε μετατροπές, καθώς οι παθιασμένοι άνθρωποι πολεμούν μέχρι τον τελικό στόχο. Εάν η επιθυμία των επισκεπτών σας είναι χαμηλή, και η τριβή σας είναι υψηλή, θα καταλήξετε με τους ανθρώπους να πηδάει νωρίς και συχνά.
Εναπόκειται στην ομάδα ανάπτυξης να παραδώσει τους ανθρώπους με τα κατάλληλα επίπεδα επιθυμίας (γνωστός και ως ο "σωστός" άνθρωπος), αλλά εξαρτάται από εσάς καθώς το UX οδηγεί στην εξάλειψη όσο το δυνατόν περισσότερων τριβών από τη διαδικασία. Όσο χαμηλότερη είναι η τριβή, τόσο καλύτερη είναι η εμπειρία και τόσο υψηλότερος είναι ο ρυθμός μετατροπής.
Ανεξάρτητα από το πόσο καλή είναι η ομάδα ανάπτυξης, οι επισκέπτες θα έρθουν στο site μέσω διαφόρων καναλιών, με διαφορετικές προθέσεις, επίπεδα πληροφοριών και επιθυμία. Προκειμένου οι επαγγελματίες του UX να βελτιστοποιήσουν τις ροές χρηστών που έχουν περισσότερους ανθρώπους να έχουν εμπειρία, πρέπει να γνωρίζουν - σε επίπεδο καναλιού και καμπάνιας - τι προσδοκούν οι χρήστες και γιατί.
Η ομάδα CRO πρέπει επίσης να κατανοήσει τους πελάτες. αλλά ως κατόχους του personas του χρήστη, το UX χρειάζεται να φέρει αυτή τη λεπτομέρεια σε επίπεδο καναλιού στη διαδικασία λήψης αποφάσεων.
Κάθε κανάλι αντιπροσωπεύει την ευκαιρία να γνωρίσετε το προϊόν ή την υπηρεσία με διαφορετικό τρόπο. Ο σχεδιασμός UX πρέπει να λαμβάνει υπόψη αυτές τις διαφορές και να βοηθάει τις βελτιστοποιήσεις που έχουν νόημα στο πλαίσιο της εμπειρίας του επισκέπτη.
Η Dropbox, η δημοφιλής εταιρεία αποθήκευσης cloud, κατανοεί καλά αυτή την έννοια. Ανάλογα με τον τρόπο που δοκιμάσατε για πρώτη φορά το Dropbox, η υπηρεσία μπορεί να φαίνεται πολύ διαφορετική. Αν μάθετε για το Dropbox ως έναν τρόπο αποθήκευσης και συγχρονισμού εγγράφων στον σκληρό δίσκο σας στο cloud, η αίσθηση της χρησιμότητας της υπηρεσίας είναι εντελώς διαφορετική από εκείνη που εισάγεται σε αυτό μέσω ενός κοινόχρηστου αρχείου ή φακέλου.
Το Dropbox κατανοεί ότι η βελτιστοποίηση αυτών των καναλιών απαιτεί δύο πολύ διαφορετικές προσεγγίσεις και θεωρήσεις σχεδιασμού εμπειρίας χρήστη. Επιπλέον, η εταιρεία γνωρίζει ότι η προσπάθεια βελτιστοποίησης της εμπειρίας χρήστη για κοινή χρήση αρχείων για να οδηγήσει περισσότερους χρήστες να συγχρονίσουν τα αρχεία τους μπορεί να είναι καταστροφικός.
Μη βασίζετε τις αποφάσεις σας στο προσωπικό χρήστη που αναπτύχθηκε κατά τη φάση σχεδιασμού. Αν έχετε μια καλή ομάδα ανάπτυξης, θα πρέπει να ασχοληθείτε με ένα ευρύ φάσμα πειραμάτων και δοκιμών που μπορούν να αλλάξουν ριζικά την πρόθεση του χρήστη που έρχεται στην περιοχή σας από κάθε κανάλι.
Βεβαιωθείτε ότι οι ερευνητικές δεξιότητες των χρηστών σας φέρνουν νωρίς στη διαδικασία βελτιστοποίησης του ρυθμού μετατροπής, έτσι ώστε οι δοκιμές CRO να ευθυγραμμιστούν με την παράδοση της αναμενόμενης χρησιμότητας και αξίας σε αυτόν τον χρήστη με τον σωστό τρόπο την κατάλληλη στιγμή. Χρησιμοποιήστε δοκιμές χρηστών, χάρτες θερμότητας, έρευνες onpage και αναλύσεις για να κατανοήσετε τις συμπεριφορές.
Μην αφήνετε τα γενικά μηνύματα, τις προτάσεις αξίας και άλλα στοιχεία UX να εμποδίζουν τη βελτιστοποίηση της διαδρομής μετατροπής αυτού του συγκεκριμένου καναλιού. Προκαλείστε την ομάδα CRO να σχεδιάσει δοκιμές που να λαμβάνουν υπόψη την έρευνα και τα ευρετικά σας μοναδικά στην εμπειρία του καναλιού.
Όλοι μας φέρνουμε προκαταλήψεις και πεποιθήσεις στις δουλειές μας. Είναι πολύτιμες και μπορούν να λειτουργήσουν ως συντομεύσεις στα αποτελέσματα. Μίσθουμε για την εμπειρία μετά από όλα. Και όμως αυτές οι προκαταλήψεις μπορούν να παρακωλύσουν τις προσπάθειες βελτιστοποίησης του ρυθμού μετατροπής. Η ομορφιά του ιστού είναι ότι όλα είναι μετρήσιμα, αλλά δυστυχώς σπάνια ενεργούμε με αυτόν τον τρόπο. Αντιθέτως, στηρίζουμε τις βέλτιστες πρακτικές ή τις παρελθούσες επιδόσεις και όχι αντικειμενικά δεδομένα και επικυρωμένους πειραματισμούς.
Αυτό είναι ένα θανατηφόρο λάθος. Οι προκαταλήψεις μας και οι παρελθούσες επιδόσεις μας μπορούν να λειτουργήσουν μόνο ως θέσεις καθοδήγησης, ελλείψει δεδομένων που μπορούν να αποτελέσουν αντικείμενο επεξεργασίας. Δεν πρέπει και δεν μπορούν να αντιμετωπίζονται ως ιερά. Είναι απολύτως αποδεκτό να είστε παθιασμένοι με την UX, την ανάπτυξη ή την CRO, αλλά να είστε παθιασμένοι με τη δουλειά σας στο χώρο μπορεί να βλάψει την επιτυχία της CRO.
Τα σχέδια σχεδιασμού, οι ροές και η "κοινή γνώση" είναι ευαίσθητα στη μεροληψία. Είναι σημαντικό ότι, καθώς το UX οδηγεί, μπορείτε να εξισορροπήσετε τα heuristics με τη δοκιμή ήχου για να δώσετε έγκυρα δεδομένα. Μόνο με την αδιαλλαξία σχετικά με τη δική σας επένδυση στο έργο, μπορείτε πραγματικά να εργαστείτε μέσα σε μια διαδικασία CRO υψηλής απόδοσης.
Οι ομάδες UX πρέπει να είναι πρόθυμες να εκτελέσουν σε δοκιμές CRO που είναι καλά αιτιολογημένες και δεν σταματούν με βάση τις αφηρημένες έννοιες της καταλληλότητας. Φυσικά, θα πρέπει να υπερασπιστούν τις σκοτεινές και αντικοπτικές ιδέες. αλλά ως οδηγός UX, πρέπει να υπάρξει προθυμία για δοκιμή, επανάληψη, μάθηση και στη συνέχεια δημιουργία νέων υποθέσεων που οδηγούν σε νέες, παραγωγικές δοκιμές.
Το UX αποτελεί ουσιαστικό στοιχείο της βελτιστοποίησης του ρυθμού μετατροπής. Χωρίς αυτό, το CRO μπορεί να ξεχειλίσει με αλλαγές επιφάνειας επιφανείας που δεν μετακινούν τη βελόνα. Στη χειρότερη περίπτωση, η CRO μπορεί να εισαγάγει σκοτεινά ή αντικαταθλιπτικά που βλάπτουν τη μακροπρόθεσμη αξία και την καλή θέληση των χρηστών. Ενεργώντας ενεργά, φέρνοντας μια νοοτροπία επιπέδου καναλιών και μια κατανόηση του τρόπου μείωσης της τριβής για να παραδώσει την απαιτούμενη εμπειρία, μπορείτε να κάνετε το CRO έναν ισχυρό παράγοντα ανάπτυξης για τον οργανισμό σας.
Η βελτιστοποίηση του ρυθμού μετατροπής είναι μια ομαδική προσπάθεια. Οι επαγγελματίες εμπειρογνωμόνων χρηστών κατέχουν τα κλειδιά για πολλούς από τους σημαντικότερους μοχλούς ανάπτυξης και βελτιστοποίησης που διαθέτει μια εταιρεία. Οι ομάδες UX μπορούν να βοηθήσουν νέες ιδέες να βρουν ταχύτερα την έλξη και την αειφόρο ανάπτυξη και να ξεκλειδώσουν τις μακροπρόθεσμες νίκες που μετατρέπουν τις επιχειρήσεις σε μεγάλες επιτυχίες.
Σε ποιο βαθμό μπορεί το UX να βελτιώσει το CRO; Είναι το UX ένα πολύτιμο εργαλείο ή ένας ακριβός περιορισμός; Ας γνωρίσουμε τις σκέψεις σας στα σχόλια.
Προτεινόμενη εικόνα / μικρογραφία, αύξηση της εικόνας των πωλήσεων μέσω Shutterstock.