3 κρίσιμα λάθη σχεδίασης που μου κοστίζουν δεκάδες χιλιάδες δολάρια
Η εκτέλεση ενός ηλεκτρονικού εμπορίου κατάστημα είναι πολύ διαφορετική από την εκτέλεση ενός ιστολογίου ή ενός δικτυακού τόπου μάρκετινγκ θυγατρικών. Ο μόνος σκοπός ενός ηλεκτρονικού καταστήματος είναι να κερδίσει χρήματα. Ως αποτέλεσμα, κάθε απόφαση σχεδιασμού είναι κρίσιμη όταν πρόκειται για τη μετατροπή των πελατών σε δολάρια.
Και μιλώντας από την εμπειρία, ακόμη και τα μικρότερα από τα slip ups μπορεί να οδηγήσουν σε μια δραστική απώλεια των πωλήσεων.
Σήμερα, θα σας αποκαλύψω 3 σκουλαρίκια σχεδιαγράμματος που κοστίζουν το online κατάστημα μου δεκάδες χιλιάδες δολάρια σε έσοδα για σύντομο χρονικό διάστημα.
Αν σκοπεύετε να ξεκινήσετε ένα κατάστημα ηλεκτρονικού εμπορίου, διαβάστε προσεκτικά, ώστε να μην κάνετε τα ίδια λάθη που έκανα ξεκινώντας.
Συνδέστε τις τρύπες στη χοάνη ελέγχου
Το πρώτο λάθος για το οποίο θέλω να μιλήσω είναι ένα αρκετά λεπτό που παρατήρησα κατά την ανάλυση της διαδικασίας πληρωμής για το ηλεκτρονικό μας κατάστημα.
Τα περισσότερα καροτσάκια έχουν μια διοχέτευση πληρωμής που έχει μήκος 1-6 βήματα. Ενώ υπάρχουν πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα για την πραγματοποίηση ενός ενιαίου και πολλαπλών σελίδων, η διαδικασία πληρωμής για το κατάστημά μας αποτελείται από 4 ξεχωριστές σελίδες: πληροφορίες χρέωσης, πληροφορίες αποστολής, πληροφορίες πληρωμής και οθόνη επιβεβαίωσης.
Κοιτάζοντας τους αριθμούς, το περίεργο στοιχείο της διοχέτευσης μετατροπής ήταν ότι το τελικό βήμα (το βήμα επιβεβαίωσης) μετατρεπόταν μόνο στο 87% περίπου. Γιατί είναι αυτό το περίεργο; Κανονικά, όταν ένας πελάτης έχει καταχωρίσει στα στοιχεία χρέωσης, πληροφορίες αποστολής και πληροφορίες πιστωτικής κάρτας, η πώληση πρέπει να είναι περισσότερο ή λιγότερο μια ολοκληρωμένη συμφωνία.
Η απώλεια ενός πελάτη σε ένα τόσο προηγμένο στάδιο της διαδικασίας πληρωμής πρέπει να είναι ένα εξαιρετικά σπάνιο περιστατικό.
Ακολουθεί μια εικόνα της οθόνης επιβεβαίωσης. Μπορείτε να δείτε τι συμβαίνει;
Το πρώτο πρόβλημα είναι η επικεφαλίδα της σελίδας. Ο τίτλος λέει "Επιβεβαίωση παραγγελίας" που σημαίνει ότι η παραγγελία έχει ήδη ολοκληρωθεί.
Αφού επικοινωνήσαμε άμεσα με κάποιους από τους εγκαταλελειμμένους πελάτες μας, μάθαμε ότι οι περισσότεροι πιστεύουν ότι είχαν ολοκληρώσει την παραγγελία μέχρι να φτάσουν σε αυτό το βήμα.
Για να διορθώσουμε αυτό το πρόβλημα, κάναμε 3 αλλαγές στη διοχέτευση της τράπεζας πληρωμής:
- Αλλάξαμε τον τίτλο της σελίδας σε "Αναθεώρηση και επιβεβαίωση της παραγγελίας σας"
- Προσθέσαμε ένα μετρητή προόδου. Τώρα, υπάρχει σαφής ένδειξη για το σημείο στο οποίο βρίσκεται ο πελάτης κατά τη διάρκεια ολόκληρης της διαδικασίας πληρωμής
- Κάναμε το κουμπί επιβεβαίωσης σημαντικά μεγαλύτερο και πιο clickable, ώστε να μην περάσει απαρατήρητο
Μόλις πραγματοποιηθούν όλες αυτές οι αλλαγές, ο ρυθμός μετατροπής για αυτό το τελευταίο στάδιο της διοχέτευσης πήγε αμέσως στο 98% +
Να είστε προσεκτικοί με την περιστροφή
Το δεύτερο μεγάλο λάθος που κοστίζει το κατάστημά μας πολλά χρήματα προκλήθηκε από μια έξυπνη ιδέα που ήρθαμε για να αναδιοργανώσουμε τα προϊόντα στην ιστοσελίδα μας.
Επειδή ο αριθμός των προϊόντων στο ηλεκτρονικό μας κατάστημα αυξανόταν ταχέως, αποφάσισα να διαχωρίσω τα προϊόντα για ορισμένες από τις μεγαλύτερες κατηγορίες μας σε πολλές σελίδες αντί για μια μακρά οθόνη. Εδώ ήταν ο συλλογισμός μου για την αλλαγή:
- Όταν εμφανίζετε πάρα πολλά προϊόντα σε μία σελίδα, μπορεί να συντρίψει τον πελάτη με πάρα πολλές επιλογές. Διαχωρίζοντας τα προϊόντα σε πολλαπλές σελίδες, ένας πελάτης μπορεί να περάσει σταδιακά από κάθε σελίδα με το δικό του ρυθμό
- Με τη διαίρεση των κατηγοριών σε πολλαπλές σελίδες, μπορείτε να μειώσετε τους χρόνους φόρτωσης της σελίδας, γεγονός που καθιστά μια καλύτερη εμπειρία αγορών
Ακολουθεί η εμφάνιση της σελίδας μας μετά την αλλαγή. Ενώ η συλλογιστική μου φαινόταν θεμελιωδώς υγιής, το ποσοστό εγκατάλειψης αυτής της σελίδας κατέληξε να αυξάνεται κατά περισσότερο από 30%. Οι μετρήσεις χρόνου σε ιστό για αυτήν τη σελίδα συρρικνώθηκαν δραματικά όπως και οι τιμές κλικ.
Μπορείτε να εντοπίσετε τι πήγε στραβά;
Αφού εξετάσω τα αναλυτικά στοιχεία μου και χρησιμοποιώντας ένα εργαλείο που ονομάζεται CrazyEgg , Ήμουν σε θέση να καταλάβω γιατί η σελίδα ήταν κάτω από την απόδοση:
- Η γραμματοσειρά των αριθμών σελίδων ήταν πολύ μικρή, οπότε οι άνθρωποι δεν ήξεραν πού να κάνουν κλικ για να δουν περισσότερα προϊόντα. Ακόμη και μετά την αύξηση του μεγέθους αυτών των γραμματοσειρών, οι άνθρωποι δεν είχαν κάνει κλικ
- Οι άνθρωποι γενικά δεν κάνουν κλικ στους αριθμούς σελίδων. Οι πελάτες έχουν την τάση να μετακινούνται προς τα κάτω και όχι να κάνουν κλικ για περισσότερες επιλογές
Λοιπόν, τι σημαίνει αυτό; Κάθε φορά που αναγκάζετε τον πελάτη σας να σκέφτεται ή να κάνει κλικ, έχετε περισσότερες πιθανότητες να τον χάσετε. Ένας καλύτερος τρόπος για να αντιμετωπίσετε "πάρα πολλά προϊόντα" σε μια σελίδα είναι να τα φορτώσετε δυναμικά χρησιμοποιώντας το AJAX ή απλά να καταχωρίσετε όλα τα προϊόντα σας στην ίδια σελίδα.
Τελικά καταλήξαμε να αφαιρούμε συνολικά την περιστροφή, επιτρέποντας στα προϊόντα να ρέουν ελεύθερα στη σελίδα και οι μετρήσεις μας βελτιώθηκαν αμέσως.
Βελτιώστε τη μηχανή αναζήτησης στο χώρο σας
Το τελευταίο λάθος που έκανα με το ηλεκτρονικό μου κατάστημα ήταν το πιο φρικτό. η μηχανή αναζήτησης στο χώρο μας ήταν φρικτή.
Εδώ είναι η πραγματικότητα. Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες ηλεκτρονικού καταστήματος εστιάζουν τόσο πολύ στη βελτιστοποίηση της ιστοσελίδας τους για μηχανές αναζήτησης όπως το Google, το Yahoo και το Bing που συχνά παραμερίζουν εντελώς ίσως τη σημαντικότερη μηχανή αναζήτησης όλων των μηχανών αναζήτησης στη δική τους τοποθεσία!
Οι περισσότεροι επισκέπτες που προσγειώνονται στον ιστοχώρο σας ηλεκτρονικού εμπορίου εμπίπτουν σε 3 κατηγορίες:
Τα προγράμματα περιήγησης - οι επισκέπτες αυτοί προτιμούν να περιηγούνται στον ιστότοπό σας και να ελέγχουν ολόκληρη τη γραμμή απογραφής. Μπορεί να μην έχουν αναγκαστικά κάποιο συγκεκριμένο προϊόν, αλλά είναι πρόθυμοι να περιηγηθούν και να βρουν κάτι που τους αρέσει.
Ο επικεντρωμένος αγοραστής - αυτοί οι επισκέπτες αναζητούν ένα πολύ συγκεκριμένο στοιχείο. Οι πιθανότητες είναι ότι ο επικεντρωμένος αγοραστής έχει ήδη προσγειωθεί σε μια συγκεκριμένη σελίδα προϊόντος ή κατηγορίας από τις μηχανές αναζήτησης και είτε θα βρει το στοιχείο στη σελίδα προορισμού είτε θα βγει από το κατάστημα.
Ο ερευνητής - αυτοί οι αγοραστές πηγαίνουν κατ 'ευθείαν στη γραμμή αναζήτησης επειδή δεν θέλουν να σπαταλούν χρόνο πλοηγώντας το κατάστημά σας.
Ο "ερευνητής" είναι ο τύπος του επισκέπτη στον οποίο θέλω να επικεντρωθώ σήμερα.
Οι περισσότερες μηχανές αναζήτησης καλάθι αγορών πιπιλίζουν
Οι περισσότερες μηχανές αναζήτησης στο χώρο είναι τρομερές για την εξεύρεση προϊόντων που ταιριάζουν από το κουτί. Για παράδειγμα, το ηλεκτρονικό μας κατάστημα μεταφέρει τη μεγαλύτερη επιλογή μαντήλιων στο διαδίκτυο, αλλά η μηχανή αναζήτησης μας δεν εκπέμπει απόλυτα τίποτα για τα ακόλουθα ερωτήματα αναζήτησης από προεπιλογή:
- τσούλα
- μαντήλι για τη μητέρα της νύφης
- ανδρικά χέρια
Στην περίπτωση # 1 παραπάνω, ο πελάτης δεν είναι σαφές ότι μπορεί να γράψει. Στην περίπτωση # 2, ο πελάτης αναμένει από την περιοχή μου να επιστρέψει μια ποικιλία από μαντήλια που είναι κατάλληλα για τη μητέρα μιας νύφης. Και στην περίπτωση # 3, ο χρήστης έχει χρησιμοποιήσει μια απόστροφο που θα έπρεπε να έχει αφαιρεθεί από το καλάθι αγορών μας.
Από προεπιλογή, οι περισσότερες πλατφόρμες καλαθιού αγορών δεν θα χειριστούν σωστά τις παραπάνω περιπτώσεις. Αυτός είναι ο τόπος όπου πρέπει να βάζετε κάποια δική σας σκληρή δουλειά.
Μάθετε τι ψάχνουν οι πελάτες σας
Το πρώτο βήμα για τη βελτίωση της μηχανής αναζήτησης στο χώρο σας είναι να υπολογίσετε τι αναζητούν οι χρήστες και ακριβώς τι πληκτρολογούν. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί εύκολα χρησιμοποιώντας τη λειτουργία εντοπισμού αναζήτησης του Google Analytics.
Παρακολουθώντας όλα τα ερωτήματα αναζήτησης που εκτελούνται στον ιστότοπό σας, μπορείτε να πάρετε μια άποψη του πτηνού για τις τάσεις του πελάτη σας. Εδώ θα βρείτε πιθανώς:
- Οι άνθρωποι δεν μπορούν να γράψουν - είναι γεγονός. Αν πουλάτε προϊόντα με μήκος μεγαλύτερο από 4 γράμματα, οι χρήστες θα χάσουν τα ονόματα των προϊόντων σας
- Οι άνθρωποι χρησιμοποιούν συνώνυμα - αν σκέφτεστε αρκετά, μπορείτε πιθανότατα να βρείτε πολλές διαφορετικές λέξεις για να περιγράψετε τα προϊόντα σας. Οι πελάτες είναι πολύ πιθανό να χρησιμοποιήσουν διαφορετικές παραλλαγές αυτών των συνωνύμων στα ερωτήματά τους αναζήτησης
- Οι άνθρωποι χρησιμοποιούν συστολές - σε αυτήν την εποχή, την αποστολή μηνυμάτων και το Twitter, οι πελάτες συχνά χρησιμοποιούν συστολές. αργαλειούς και συντομογραφίες κατά την εκτέλεση μιας αναζήτησης που πρέπει να ληφθεί υπόψη
- Οι άνθρωποι χρησιμοποιούν πλούσιοι και σημεία στίξης - ιδανικά, όλα τα σημεία στίξης και τα πολλαπλά σημεία θα πρέπει να αφαιρεθούν από το ερώτημα αναζήτησης πριν πραγματοποιήσουν μια πραγματική αναζήτηση
Ενημερώστε τους όρους αναζήτησης των προϊόντων σας
Μόλις έχετε μια καλή λίστα με ερωτήματα αναζήτησης πελατών, ήρθε η ώρα να εκτελέσετε το κουραστικό κομμάτι. Πρέπει να ενημερώσετε και να προσθέσετε αυτές τις λέξεις-κλειδιά αναζήτησης σε όλα τα προϊόντα σας. Όλα τα μεγάλα καρότσια αγορών ονομάτων έχουν συνήθως ένα πεδίο που σας επιτρέπει να προσθέσετε επιπλέον όρους αναζήτησης σε ένα προϊόν ή κατηγορία.
Επειδή μπορεί να είναι κάπως εκφοβιστικό και κουραστικό να προσθέσετε όλες τις παραλλαγές για τους όρους αναζήτησης όλοι σε ένα πλάνο, είναι σημαντικό να δημιουργήσετε μια ωραία μηνιαία ρουτίνα. Για παράδειγμα, ελέγχουμε τη μηχανή αναζήτησης στο site μία φορά το μήνα και προσθέτουμε νέους όρους αναζήτησης που βρίσκουμε στα προϊόντα μας. Με την πάροδο του χρόνου, η μηχανή αναζήτησης στο χώρο σας θα βελτιωθεί σταδιακά.
Επιτρέψτε στους πελάτες να βελτιώσουν την αναζήτησή τους
Θα πρέπει όλοι να βγάλουμε ένα μάθημα από το playbook της Google. Έχετε ποτέ γράψει λάθος ή κάποιο λάθος στην αναζήτηση ενός ερωτήματος αναζήτησης στο Google πριν; Παρατηρήσατε ότι η Google συνήθως προτείνει μια εναλλακτική λέξη-κλειδί ή φράση αναζήτησης; Ένας άλλος τρόπος για να βελτιώσετε δραστικά την επιτόπια αναζήτηση σας είναι να επιτρέπετε στους πελάτες να βελτιώσουν την αναζήτησή τους.
Για το ηλεκτρονικό μας κατάστημα αναζητούμε κοινά ορθογραφικά λάθη και προτείνουμε εναλλακτικές αναζητήσεις για λογαριασμό του πελάτη. Για παράδειγμα, εάν κάποιος ψάχνει για "hankerchiefs" στην ιστοσελίδα μας, θα προτείνουμε να προσπαθήσουν να ψάξουν για "μαντήλια" αντί.
Αυτό που είναι ωραίο για αυτή τη μέθοδο είναι ότι δεν χρειάζεται να περάσετε από ολόκληρη τη βάση δεδομένων σας και να προσθέσετε τη λέξη-κλειδί "hankerchiefs" σε όλα τα προϊόντα σας. Η προσφορά προτάσεων αναζήτησης μπορεί να σας εξοικονομήσει πολύ χρόνο, καθορίζοντας το ερώτημα στην πηγή.
Η κακή αναζήτηση στο χώρο σας μπορεί να σας κοστίσει χρήματα
Επί του παρόντος, περίπου το ένα τρίτο των πελατών μας πηγαίνουν κατ 'ευθείαν στη γραμμή αναζήτησης μόλις προσγειωθούν στον ιστότοπό μας. Και όταν μια αναζήτηση πελατών αποδίδει ένα μεγάλο ντόνατ, εγκαταλείπουν το κατάστημά μας το 99% του χρόνου. Με τη βελτίωση της επιτόπιας αναζήτησης, μειώσαμε δραστικά τον αριθμό των εγκαταλελειμμένων πελατών αναζήτησης από 95% σε περίπου 30%. Μια τεράστια εξοικονόμηση!
συμπέρασμα
Το πιο σημαντικό πράγμα που πρέπει να συνειδητοποιήσετε για τη λειτουργία ενός καταστήματος ηλεκτρονικού εμπορίου είναι ότι κάθε μικρή αλλαγή σχεδιασμού μπορεί να βελτιώσει το ποσοστό μετατροπής σας και να σας κάνει περισσότερα χρήματα. Το κλειδί είναι να εξετάζετε τακτικά τις αναφορές αναλυτικών στοιχείων για βασικές σελίδες στις οποίες συνήθως χάνετε τους πελάτες σας.
Είτε πρόκειται για τη διοχέτευση αποταμίευσης, τις σελίδες προορισμού ή τα αποτελέσματα αναζήτησης στο χώρο σας, πρέπει να υπολογίσετε πού βρίσκονται οι τρύπες και να τις συνδέσετε αμέσως. Διαφορετικά, θα χάσετε δεκάδες χιλιάδες δολάρια όπως και εγώ, σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα.
Έχετε κάνει λάθη όπως αυτά που σας κοστίζουν χρήματα; Έχετε ποτέ σας εκπλήξει τα αναλυτικά στοιχεία σας; Ενημερώστε μας στα σχόλια.