Μελέτη περίπτωσης: Εξομολογήσεις από έναν επικίνδυνο επανασχεδιασμό

Λένε ότι τίποτα δεν είναι πιο δύσκολο, ή πιο αγχωτικό από το σχεδιασμό για τον εαυτό σου. Όχι να είμαι ένας ανώτερος, αλλά μπορώ να σκεφτώ κάτι χειρότερο: Re- designing.

Ένας επανασχεδιασμός για τον εαυτό σας ή την επιχείρησή σας μπορεί να είναι αρκετά εκφοβιστικός. Έχετε πολλή ιστορία για να τιμάτε και να βελτιώνετε, όλοι ενώ περπατάτε με κέλυφος των αυγών, ώστε να μην ενοχλείτε τίποτα καλό που έχετε κάνει. Είναι σίγουρα ένας λεπτός χορός, αλλά μερικές φορές δεν υπάρχει κανένας τρόπος γύρω του.

Το Deep End είναι το γραφείο σχεδιασμού μου. Ξεκίνησα το 2011, πριν ήξερα τίποτα για την εκτέλεση ενός. Τα τελευταία τέσσερα χρόνια, έχουμε μεγαλώσει πολύ, και οι γωνίες που είχαν αρχικά κοπεί άρχισαν να δείχνουν. Έτσι χρειάστηκε απελπισμένα ένας επανασχεδιασμός της ιστοσελίδας. Αλλά πριν προχωρήσουμε, υπήρχαν κάποιες ανησυχίες.

Πρώτα απ 'όλα, το υπάρχον SEO μας έκανε πολύ καλά. Η ιδέα να αλλάξουμε οτιδήποτε και να διακινδυνεύσουμε τις ταξινομήσεις αναζήτησης που πηγαίνουν κάτω από την αποχέτευση ήταν νευρική-wracking, για να πούμε το λιγότερο. Υπάρχουν τόσα πολλά κινούμενα μέρη όταν πρόκειται για SEO που έγινε σωστά (συμπεριλαμβανομένης της ταχύτητας φόρτωσης της σελίδας, των ποσοστών εγκατάλειψης και του αντιγράφου), οπότε ήμασταν γνωστοί ότι έπρεπε να είμαστε προσεκτικοί για να βελτιώσουμε (ή τουλάχιστον να μην καταστρέψουμε) αυτά τα στοιχεία.

Δεύτερον, γνωρίζαμε ότι ήμασταν σε ότι θέλαμε να αλλάξει κάποια πράγματα γύρω από την πλοήγηση, τη δομή και το περιεχόμενο για να κάνουν μια καλύτερη εμπειρία χρήστη, και να αυξήσει τις μετατροπές. Αλλά χωρίς μια μαγική 8 μπάλα, αυτές οι προσπάθειες έρχονται με τους δικούς τους κινδύνους. Κόλαση, θα μπορούσαν ακόμη και να ανατιναχθούν στα πρόσωπά μας.

Θα πρέπει να ειπωθεί αμέσως από το ρόπαλο, ότι ενώ δεν έχω πάντα ένα χέρι στο σχεδιασμό κάθε έργου που αναλαμβάνουμε, ήθελα να οδηγήσω το δημιουργικό στον επανασχεδιασμό μας? Συσκευάσαμε το καλώδιο και σχεδίασα τη δομή του site και τη συνολική εμφάνιση και την αίσθηση του εαυτού μου. έτσι εάν κάτι πάει στραβά από την οπτική γωνία χρήστη, μαντέψτε τι; Είναι όλα σε μένα.

Σε αυτό το άρθρο, θέλω να βρω τις λεπτομέρειες του τι κάναμε, γιατί το κάναμε και μια ειλικρινή εκτίμηση του τρόπου με τον οποίο λειτουργεί.

Ας μπαίνουμε σε αυτό ...

Πρόβλημα 1: Ο παλιός ιστότοπος δεν ανταποκρίνεται ακόμη

Είναι αλήθεια, και ήμουν αρκετά ντροπή γι 'αυτό. Όταν ο ιστότοπος σχεδιάστηκε για πρώτη φορά το 2011, οι ανταποκρίσιμες ιστοσελίδες ήταν ήδη σε πλήρη εξέλιξη. Όμως, όπως είχαμε, ξεκινούσαμε σαν ένα "ωραίο να έχουμε". Τα τελευταία χρόνια των δεδομένων των χρηστών μας έδειξαν ότι αυτό δεν συνέβαινε πλέον. Ενώ θα έλεγα ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις που ψάχνουν για μια εταιρεία σχεδιασμού ιστοσελίδων πιθανότατα δεν το κάνουν από μια κινητή συσκευή, αυτό δεν αποτελεί δικαιολογία.

Η αλήθεια είναι ότι, ως πρακτορείο σχεδιασμού ιστοσελίδων που υποστηρίζει σθεναρά την απόκριση (ακόμη και μια κινητή πρώτη προσέγγιση σε ορισμένες περιπτώσεις), το γεγονός ότι χάσαμε αυτό το σκάφος ήταν απαράδεκτο. Για να συνθέσουμε το πρόβλημα, διαθέτουμε πραγματικά ένα blog και ένα podcast που απευθύνονται στην κοινότητα σχεδιασμού. Ακόμα κι αν οι πελάτες μας δεν έχουν πρόσβαση στην τοποθεσία μέσω κινητού τηλεφώνου, το κοινό μας είναι πιθανό.

Το απαντητικό ζήτημα ήταν αυτό που αρχικά ώθησε τον επανασχεδιασμό στην πρώτη θέση. Τότε συνειδητοποιήσαμε ότι όσο βρισκόμαστε κάτω από την κουκούλα, θα μπορούσαμε να επιδιορθώσουμε και άλλα θέματα και να κάνουμε κάποιες βελτιώσεις.

Πρόβλημα 2: Καμία ροή χρήστη

Ένα πράγμα που έχω πραγματικά κατανοήσει τα τελευταία χρόνια είναι η έννοια των σελίδων προορισμού που μετατρέπουν. Έτσι φυσικά ήθελα να φέρω αυτή τη γνώση στο νέο χώρο.

Όπως ήταν, ο ιστότοπός μας δεν είχε κανένα πραγματικό «σχέδιο». Δεν υπάρχει σαφής στόχος και δεν υπάρχει προκαθορισμένη διοχέτευση για τους πιθανούς πελάτες μας να οδηγηθούν. Είχαμε μια παραδοσιακή γραμμή πλοήγησης στην κεφαλίδα, επιτρέποντας στους ανθρώπους να κάνουν κλικ για να δουν το χαρτοφυλάκιό μας, μαρτυρίες, για εμάς κλπ. Το πρόβλημα με αυτό είναι ότι οι άνθρωποι έχουν τόσο πολλή υπομονή και πολύ μικρή προσοχή εκτείνεται. Έχουν επίσης αποδειχθεί μελέτες ότι όταν δίνονται πάρα πολλές επιλογές, οι άνθρωποι είναι 10x πιθανό να μην αναλάβουν καθόλου δράση. Με άλλα λόγια, χωρίς μια σαφή πορεία, οι προοπτικές μας χάνονταν.

Έχουμε λοιπόν ένα σχέδιο. Θα αντιμετωπίζαμε το site πολύ περισσότερο σαν μια διοχέτευση, με τα ακόλουθα στοιχεία:

Πλοήγηση με προτεραιότητα

Σε μια αρκετά επικίνδυνη κίνηση, αποφασίσαμε να ξεδιπλώσουμε όλους τους δευτερεύοντες συνδέσμους πλοήγησης σε ένα κρυφό μενού συρταριών, προσβάσιμο κάνοντας κλικ σε ένα εικονίδιο χάμπουργκερ.

Η απόφαση να χρησιμοποιήσετε το εικονίδιο χάμπουργκερ με ένα κρυφό μενού είναι αρκετά επικίνδυνο από την άποψη της εμπειρίας χρήστη και γνωρίζαμε ότι αυτό συμβαίνει. Κάθε φορά που αποκρύπτετε σκόπιμα περιεχόμενο από χρήστες, θα πρέπει να έχετε έναν πολύ καλό λόγο για κάτι τέτοιο. καλύτερα από το "γιατί φαίνεται καθαρότερο". Τα κρυμμένα μενού γενικεύονται για μερικούς λόγους:

1. Κάνει τους χρήστες να περάσουν από ένα επιπλέον βήμα. κάνοντας κλικ σε ένα εικονίδιο μόνο για να δείτε το μενού, δημιουργείτε ουσιαστικά ένα εμπόδιο.
2. Αναστέλλει την ανακάλυψη. ας υποθέσουμε ότι τα ποσοστά μετατροπών του ιστότοπού σας βασίζονται σε κάποια σελίδα ή κομμάτι περιεχομένου που οι άνθρωποι ίσως δεν σκέφτονται να αναζητήσουν. Για παράδειγμα, ας πούμε ότι είναι μια σελίδα μαρτυριών. Αν είναι έξω έξω, οι άνθρωποι είναι πιθανό να το βρείτε, και αυτές οι μαρτυρίες ίσως είναι ακριβώς αυτό που τους ωθεί πάνω από την κορυφή σε μια μετατροπή. Πάρτε την ίδια σελίδα και αποκρύψτε την μακριά, οι επισκέπτες της ιστοσελίδας είναι απίθανο να την βρουν ποτέ. Και χάνετε σε ένα τηλεφώνημα.

Πράγματι, είχαμε ένα σχέδιο και έναν λόγο για να ακολουθήσουμε αυτή τη διαδρομή. Η ιδέα πίσω από αυτή την κίνηση είναι ότι θα μπορούσαμε να κατευθύνουμε τους χρήστες μέσω πλαισίων και συνδέσμων με βάση τα συμφραζόμενα μέσα στο σώμα των σελίδων. Θυμηθείτε ότι στατιστικά στοιχεία σχετικά με τους ανθρώπους που είναι 10x πιθανό να μην λάβουν μέτρα όταν παρουσιάζονται πάρα πολλές επιλογές; Αυτό ακριβώς προσπαθούμε να καταπολεμήσουμε με αυτή την τακτική. Με την υπογράμμιση των πιο δευτερευουσών σελίδων του ιστότοπου, μπορούμε να επιστήσουμε την προσοχή:

Μια σαφής, μοναδική παρότρυνση για δράση

Θα τοποθετούσαμε αυτό το κουμπί στις βασικές σελίδες προορισμού μέσα στο σώμα της σελίδας, καθώς και σε μια κολλητική κεφαλίδα, έτσι ώστε να είναι πάντοτε προσβάσιμη.

Αυτόνομες σελίδες προορισμού

Για να καταπολεμήσουμε τους πελάτες που περιπλανιούνται άσκοπα γύρω από τον ιστότοπο και λόγω του γεγονότος ότι η πλοήγηση ήταν κάπως κρυμμένη, θα μετατρέψαμε τις σελίδες του χαρτοφυλακίου μας σε καταληκτικές σελίδες προορισμού με γνώμονα τη μετατροπή. Κάθε μία από αυτές τις σελίδες ακολουθεί το ίδιο πρότυπο, αλλά υπάρχουν πολλές εκδόσεις για τις διαφορετικές τοποθεσίες και υπηρεσίες των πόλεων μας. Κάθε ένα από αυτά περιέχει έργα χαρτοφυλακίου, ένα βίντεο σχετικά με εμάς, μια μαρτυρία βίντεο και ένα αντίγραφο πωλήσεων που αποσκοπούν να πείσουν τους πελάτες να κάνουν κλικ στο 'Λήψη συμβουλών χωρίς συμβολοσειρά'.

Δεδομένου ότι ο επανασχεδιασμός είναι αρκετά πρόσφατος, έχουμε περιορισμένα αναλυτικά στοιχεία για να προχωρήσουμε, αλλά μοιάζει με λίγα πράγματα που συμβαίνουν μέχρι τώρα:

• Τα ποσοστά εγκατάλειψης είναι υψηλότερα. αυτό έχει νόημα, επειδή χωρίς την ανάγκη οι άνθρωποι να κάνουν κλικ σε μια δέσμη διαφορετικών σελίδων, τείνουν να περνούν το χρόνο τους στη σελίδα προορισμού. Εάν δεν μετατρέψουν, αναπηδούν.
• Οι μετατροπές είναι υψηλότερες. για τον ιστότοπό μας, θεωρούμε ότι μια συμπληρωμένη φόρμα αποτελεί μετατροπή. Με το CTA μας στις σελίδες προορισμού μας σε αρκετούς βασικούς τομείς, καταφέραμε να αυξήσουμε αυτά τα κλικ κατά 20% περίπου.

Έτσι, ενώ φαίνεται ότι τα πράγματα πηγαίνουν όπως αναμενόταν, είναι πραγματικά πολύ νωρίς για να πούμε με βεβαιότητα, ειδικά δεδομένου ότι η περίοδος διακοπών έχει επιβραδύνει σημαντικά τα πράγματα. Θα συνεχίσουμε να παρακολουθούμε τα αναλυτικά στοιχεία μας για να βεβαιωθούμε ότι η διοχέτευση λειτουργεί όσο το δυνατόν περισσότερο, αλλάζοντας αντίγραφα εδώ και εκεί όπως απαιτείται.

Πρόβλημα 3: Προσφορές υπηρεσιών σε ροή

Στην επιχείρηση σχεδιασμού, υπάρχουν πολλές συζητήσεις για τις κόγχες. Μερικές φορές πηγαίνετε μετά από μια εξειδικευμένη θέση, και μερικές φορές μια εξειδικευμένη δουλειά λειτουργεί μόνο φυσικά. Στην περίπτωσή μας ξεκινήσαμε ως γραφείο σχεδιασμού πλήρους υπηρεσίας, προσφέροντας web, λογότυπο και σχεδιασμό εκτύπωσης. Τα τελευταία τέσσερα χρόνια, αυτό που μας προσέλαβε ήταν κυρίως σχεδιασμός ιστοσελίδων, ακολουθούμενος από λογότυπο, με εκτύπωση ως ένα τρίτο μακρινό. Στη συνέχεια, πήραμε καλή και εξορθολογισμένη με την διαδικτυακή μας διαδικασία. Η διαδικασία του λογοτύπου μας ήταν αρκετά επεξεργασμένη και η διαδικασία εκτύπωσης έγινε ανύπαρκτη.

Έτσι, όταν ήρθε η ώρα να επανασχεδιαστεί, αποφασίσαμε να καταργήσουμε τελείως την προσφορά μας για εκτύπωση, εξαλείφοντας αυτή τη σελίδα χαρτοφυλακίου. Εμείς μόλις 301-ανακατευθυνόμαστε πίσω στην αρχική σελίδα μας, προκειμένου να διασώσουμε κάθε χυμό σύνδεσης που μπορεί να δείχνει προς αυτήν. Επίσης, εξαλείψαμε την επιλογή "εκτύπωση" ως επιλογή στη φόρμα αίτησης διαβούλευσης.

Προσφέρουμε ακόμη το λογότυπο και το branding ως δευτερεύουσα υπηρεσία, οπότε θέλαμε να το αντιμετωπίσουμε με τον τρόπο αυτό στην πλοήγηση. Στόχος της αρχικής σελίδας μας είναι να προσελκύουμε προοπτικές για να κάνουμε κλικ στη σελίδα προορισμού του σχεδιασμού ιστοσελίδων και η επιλογή του λογότυπου έχει σχεδιαστεί ως δευτερεύουσα επιλογή, με έναν σύνδεσμο απλού κειμένου.

Πρόβλημα 4: Ακατάλληλοι οδηγοί

Ένα πρόβλημα που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις όλων των μεγεθών, είναι να περνούν το χρόνο τους, επιλέγοντας τους πελάτες που τους έρχονται σε επαφή. Δεν είναι μυστικό ότι ο πληθυσμός γενικά υποτιμά τις υπηρεσίες σχεδιασμού. Θα λάβουμε τακτικά πληροφορίες από τη φόρμα "λάβετε μια προσφορά", λέγοντας ότι χρειάζονται έναν ιστότοπο και ο προϋπολογισμός τους είναι κάτω από $ 1000.

Αυτό μπορεί να μην ακούγεται σαν τεράστιο χρονοβόρο, αλλά μπορεί να είναι όταν ξοδεύετε το πρόσωπο-χρόνο με μια προοπτική μόνο για να μάθετε στη μέση συνεδρίαση ότι ο προϋπολογισμός τους είναι σοβαρά πεντανόστιμο με την τιμολόγησή σας. Προκειμένου να προσελκύσουμε μεγαλύτερα ψάρια, χρειαζόμασταν καλύτερα δόλωμα. Εδώ είναι αυτό που κάναμε:

• Εμείς τροποποιήσαμε το αντίγραφό μας. μιλώντας για την παροχή «δικτυακών τόπων» και την είσοδο στις τεχνολογίες που απαιτούνται για τέτοια έργα μας έκανε να ακούγεται σαν μια επιχείρηση βασικών προϊόντων, παρά μια συμβουλευτική υψηλής αξίας. Έτσι, αντικαταστήσαμε ορισμένα τμήματα αντιγράφων, για να οδηγήσουμε το σημείο στο οποίο δεν παραδίδουμε μόνο ιστότοπους. Εξετάζουμε και αναπτύσσουμε διαδικτυακές στρατηγικές που θα κάνουν πραγματικά τους πελάτες μας χρήματα.
• Αλλάξαμε το CTA μας. πριν από τον επανασχεδιασμό ή την παρότρυνση για δράση ήταν "Λάβετε ένα απόσπασμα." Έτσι ουσιαστικά υπογραμμίσαμε την τιμή ως παράγοντα που προωθεί το ενδιαφέρον. Το αντικαταστήσαμε με το "Πάρτε μια χωρίς συμβουλές". Αυτό μας επιτρέπει να προγραμματίσουμε μια κλήση με μια προοπτική για να τις πληρώσουμε και να δούμε αν υπάρχει μια ευκαιρία για μας να τους κάνουμε πραγματικά περισσότερα χρήματα.
• Καταργήσαμε το πεδίο φόρμας "Προϋπολογισμός" στη φόρμα "lead-gen". πάλι, προσπαθούμε να αποδώσουμε την τιμή από την εξίσωση. Αλλάξαμε το πεδίο σε ένα dropdown των διαφορετικών τύπων εταιρειών (μικρού, μεσαίου, μεγάλου, εκκίνησης κ.λπ.) που θα μας δώσουν μια καλή ιδέα αν είναι μια αρκετά μεγάλη εταιρεία για να προσφέρει τις υπηρεσίες μας.

Μέχρι στιγμής, φαίνεται ότι εξακολουθούμε να προσελκύουμε το δίκαιό μας μερίδιο των νεοσύστατων επιχειρήσεων και των μικρότερων πελατών μας, αλλά γνωρίζοντας το μέγεθος κάθε επιχείρησης, μας βοηθά να δώσουμε προτεραιότητα σε ποιον πραγματικά μπορούμε να συναντήσουμε. Θα συνεχίσουμε να δοκιμάζουμε διαφορετικά CTAs και θα αντιγράψουμε μέχρι να επιτευχθεί το επιθυμητό αποτέλεσμα.

Προκειμένου να γίνει αυτό όσο το δυνατόν εξορθολογισμένο, δημιουργήσαμε τον ιστότοπό μας για να έχουμε ένα μόνο πεδίο εισαγωγής κειμένου CTA στο backend, έτσι ώστε να μπορούμε εύκολα να ανταλλάξουμε το κείμενο σε όλο το site για δοκιμές A / B.

Πηγαίνοντας μπροστά

Παρόλο που ενδέχεται να υπήρχε κίνδυνος επανασχεδιασμού, θα ήταν πολύ πιο επικίνδυνο να διατηρηθεί το status quo. Κανένας ιστότοπος (ακόμη και καλά σχεδιασμένος) δεν μπορεί να παραμείνει στάσιμος για πάντα. Νέα έρευνα, λειτουργικότητα και ακόμη και τάσεις θα υπαγορεύσουν τον τρόπο με τον οποίο ένας ιστότοπος αλλάζει με την πάροδο του χρόνου για να φιλοξενήσει το κοινό και τους στόχους του. Στην περίπτωση του The Deep End , κάτι τόσο βασικό όσο μια γρήγορη μετατροπή άνοιξε ένα ολόκληρο κουτί σκουληκιών, που μας ώθησε να σκεφτούμε λίγο μεγαλύτερο. Υπάρχουν πάντα τρόποι για να βελτιώσετε έναν ιστότοπο και να το λειτουργήσετε καλύτερα για την επιχείρησή σας. Το κηρύττουμε στους πελάτες μας, οπότε ήρθε η ώρα να το θέσουμε σε εφαρμογή για εμάς.

Όπως και με οποιονδήποτε ιστότοπο, η πραγματική δουλειά δεν γίνεται ποτέ. Ενώ τα μέχρι τώρα αποτελέσματα δεν είναι τέλεια, είναι μια σαφής βελτίωση και θα συνεχίσουμε να παρακολουθούμε τα αναλυτικά στοιχεία για να βεβαιωθούμε ότι τα συνεχίζουμε να τα πιέζουμε προς τη σωστή κατεύθυνση μέχρι να χτυπήσουμε ένα γλυκό σημείο.

• ← Εικονογράφηση του ιστού: Αποδόμηση της τάσης
• 9 Τάσεις σχεδίασης του ECommerce να αγκαλιάσουν το 2016 →