Οι σχεδιαστές προσφέρουν συχνά πολυάριθμες υπηρεσίες και προϊόντα, από ευρείες συμβουλές σχεδίασης, σε παράπλευρα έργα και εφαρμογές. Αλλά είστε ένας οργανισμός ή πολλοί; Πόσο παρόμοια θα φαίνονται οι προσφορές σας; Ποια στρατηγική μάρκας θα οδηγήσει στην πιο επιτυχημένη για εσάς;
Ποια είναι η διαφορά μεταξύ a Volkswagen , ένα Audi , και ένα Porsche ; Όλα είναι κατασκευασμένα από την ίδια εταιρεία με κοινούς μηχανικούς και ανταλλακτικά, αλλά η μητρική εταιρεία (Volkswagen) ήταν πολύ στρατηγική όσον αφορά τον τρόπο κατακερματισμού της μάρκας τους.
Νότιο Πανεπιστήμιο του Νιου Χάμσαιρ Του παραδοσιακού προγράμματος και του ηλεκτρονικού του προγράμματος, Κολλέγιο για την Αμερική , βρίσκονται στον ίδιο χώρο των προϊόντων - και οι δύο προσφέρουν έναν τρόπο να αποκτήσουν πτυχίο κολλεγίων. Αλλά το κάνουν με πολύ διαφορετικούς τρόπους και για πολύ διαφορετικά ακροατήρια σε πολύ διαφορετικά στάδια της ζωής.
Ανεξάρτητα από το αν σχεδιάζετε για έναν κατασκευαστή αυτοκινήτων ή ένα εμπορικό σήμα σχολείου ή πανεπιστημίου, μία από τις πρώτες σας παραγγελίες είναι να απαντήσετε σε τρία σημαντικά ερωτήματα σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο κάθε προσφορά σας ταιριάζει στη γενική σας στρατηγική:
Μόλις απαντηθούν αυτά τα ερωτήματα, θα είστε σε θέση να εστιάσετε στον τρόπο επίτευξης των γενικών στόχων σας.
Ορισμένο επίπεδο υποκατηγορίας είναι μια πολύ κοινή προσέγγιση που χρησιμοποιείται από πολλές εταιρείες, καθώς και από πολλά ιδρύματα τριτοβάθμιας εκπαίδευσης (ιδιαίτερα σχολεία μεσαίας έως μεγάλης κλίμακας). Με την υπο-επωνυμία, υπάρχουν ορισμένοι ενωτικοί αντιληπτικοί παράγοντες που είναι κοινά για όλα τα εμπορικά σήματα όσον αφορά:
Υπάρχει όμως ένα φάσμα διαφοροποίησης που επιτρέπει σε κάθε υπο-μάρκα να ανταποκρίνεται πιο αποτελεσματικά στους στόχους μάρκετινγκ και ακροαματικότητας.
Ο κατακερματισμός της μάρκας, από την άλλη πλευρά, διατηρεί μόνο το πιο πρόχειρο των δεσμών μεταξύ των διαφόρων τομέων μιας επιχείρησης. Αλλά σημειώστε ότι ο σύνδεσμος δεν διασπάται καθόλου.
Όταν η Toyota ξεκίνησε το Lexus, έκαναν σίγουρο ότι οι άνθρωποι γνώριζαν ότι δημιουργήθηκε από την Toyota (για να αξιοποιήσει τη φήμη τους για κορυφαία ποιότητα). Επίσης άλλαξαν το όνομα του αυτοκινήτου για να υποδείξουν ένα ξεχωριστό σημείο τιμής. Πουθενά στα υλικά μάρκετινγκ της Lexus δεν ανέφερε την Toyota, όμως οι άνθρωποι γνώριζαν. Υπήρχε ένα μάτι και ένα νεύμα σε αυτό. Η εντύπωση που δημιουργήθηκε στην αγορά ήταν: η Lexus είναι διαφορετική. είναι καλύτερα; κοστίζει περισσότερο. αξίζει περισσότερο.
Οι οδηγοί της Lexus θα πληρώσουν εξίσου για μια Toyota; Οχι!
Δύο από τους συνηθέστερους λόγους που συνδέουν στενά τα προϊόντα ως υπο-σήματα που αποτελούν μέρος ενός μεγαλύτερου εμπορικού σήματος είναι α) να φαίνονται μεγαλύτερα και β) να επικονιάζουν την επιτυχία. Ο Steve Jobs περίφημα ονόμασε αυτό το "φωτοστέφανο" (αν και στην πραγματικότητα δεν κέρδισε τον όρο). Η Jobs ήξερε ότι επειδή τα iPods πωλούσαν σαν hotcakes, θα οδηγούσε σε αυξημένη κίνηση στα καταστήματα της Apple και αύξηση των πωλήσεων υπολογιστών Macintosh. Και είχε δίκιο.
Η μάρκα είναι να λέει ιστορίες ... σε πραγματικούς ανθρώπους σε μια προσπάθεια να τους πάρουν να νιώσουν κάτι και να κάνουν κάτι
Ενώ η Apple δεν βυθίζεται στη δημιουργία ανταγωνιστικών προϊόντων μέσα στη δική της γραμμή, φτάνει περισσότερο στην αγορά μέσω των συνδέσμων μεταξύ των προϊόντων τους. Θα πιέσετε σκληρά να αλληλεπιδράσετε με ένα από τα προϊόντα ή τους υπαλλήλους τους χωρίς να δείτε μια σειρά από άλλα προϊόντα της Apple.
Χρησιμοποιήστε ένα iPhone για να κάνετε ένα βίντεο; Θα πρέπει να πάρετε μια τηλεόραση Apple για να μοιραστείτε αυτό το βίντεο με την οικογένειά σας ή με Mac για να το επεξεργαστείτε. Έχετε ένα iPod; Κατεβάστε μουσική από το iTunes. Έχετε ένα Mac; Αποθηκεύστε τα δεδομένα σας στο iCloud.
Όταν κάποιος αγοράζει ένα iPhone, υπάρχει κάποιο πλεονέκτημα να αναφέρει άλλα προϊόντα Mac; Φυσικά! Η Apple είναι ένα premium brand. Ενώ η "επίσημη" δήλωση αποστολής τους είναι μια δέσμη μάρκετινγκ χνούδι, μια γραμμή που επαναλαμβάνεται συχνά από τους ηγέτες τους είναι ότι η Apple επικεντρώνεται στην "παραγωγή των καλύτερων προϊόντων." Σημειώστε ότι δεν λένε τα περισσότερα προϊόντα. Λένε το καλύτερο.
Η επωνυμία είναι να λέει ιστορίες. Τους λέτε με λόγια και εικόνες, αλλά τους λέτε σε πραγματικούς ανθρώπους σε μια προσπάθεια να τους πάρουν να νιώσουν κάτι και να κάνουν κάτι.
Όταν εξετάζετε το κόστος logistics, mindshare και σχεδιασμού για τη διαχείριση πολλαπλών μεμονωμένων σημάτων στον ίδιο χώρο προϊόντων, γιατί θα θέλατε ποτέ να το κάνετε;
Δεν θα ήταν φθηνότερο και πιο εύκολο να επιλέξετε μια παλέτα χρωμάτων, να επιλέξετε τύπο γραμματοσειράς, να τραβήξετε μερικές φωτογραφίες και να την ονομάσετε μια μέρα; Ίδια PowerPoints. Ίδια επαγγελματικές κάρτες. Ίδιο σχέδιο ιστοσελίδας.
Η απάντηση είναι: εξατομίκευση.
Εάν διαθέτετε το ίδιο ακριβές κοινό για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας και την ισχυρή αναγνώριση της επωνυμίας σας, θα αποκομίσετε μεγάλα οφέλη από τη στενή σύνδεση των σημάτων σας. Δυστυχώς, οι περισσότερες οργανώσεις έχουν πολύ διαφορετικό κοινό.
Η πώληση ενός οικιακού υπολογιστή σε έναν ηλικιωμένο πολίτη είναι πολύ διαφορετική από την πώληση 1,000 υπολογιστών στον αμερικανικό στρατό. Το προϊόν είναι διαφορετικό. Το γήπεδο είναι διαφορετικό. Οι υπεύθυνοι για τη λήψη αποφάσεων είναι διαφορετικοί. Τα σημεία πόνου είναι διαφορετικά. Όλα είναι διαφορετικά. Λοιπόν, πώς καταλαβαίνεις αυτό;
Πάντα αρχίζετε με τον πελάτη σας: το άτομο που θα αποφασίσει αν αξίζει να επενδύσει χρόνο ή / και χρήμα στην προσφορά σας. Μπορείτε να πείτε την ίδια ιστορία σε καθέναν από αυτούς; Θα απαντήσουν όλοι με τον ίδιο τρόπο στις ίδιες εικόνες;
Όταν κατακερματίζετε το εμπορικό σήμα σας, έχετε τη δυνατότητα να είστε εξατομικευμένοι και αποκλεισμένοι
Η Volkswagen θα μπορούσε σίγουρα να απαλλαγεί από τη μάρκα Volkswagen και να καλέσει κάθε αυτοκίνητο που κάνει μια Porsche. Αρχικά, μπορεί να πουλήσουν περισσότερα αυτοκίνητα εξαιτίας αυτού. Αλλά η Porsche φέρνει το 22% των εσόδων τους, παρά το γεγονός ότι αντιπροσωπεύει λιγότερο από το 2% των πραγματικών αυτοκινήτων που πωλεί η Volkswagen. Ένας μεγάλος λόγος για αυτό είναι αποκλειστικότητα.
Όταν κατακερματίζετε το εμπορικό σήμα σας, έχετε τη δυνατότητα να είστε εξατομικευμένοι και αποκλεισμένοι. Το να λέμε "Δεχόμαστε μόνο τους 15 καλύτερους υποψήφιους κάθε χρόνο", θα σας φέρει σε υψηλότερη βαθμίδα από το να λέτε: "Θα είστε ένας από τους 350 ανθρώπους που θα περάσουν από αυτό το πρόγραμμα φέτος".
Το μεγάλο είναι καλό, αλλά είναι μικρό.
Είναι ένα φάσμα. Ορισμένο επίπεδο σύνδεσης οδηγεί σε διασταυρούμενη επικονίαση και το φαινόμενο "φωτοστέφανο", ωστόσο ο μεγαλύτερος κατακερματισμός της μάρκας προσφέρει την ευκαιρία να δημιουργήσετε προϊόντα και υπηρεσίες υψηλής ποιότητας, διατηρώντας παράλληλα τα ψωμιά και τις προσφορές βουτύρου.
Θυμηθείτε ότι η επωνυμία είναι να κάνεις τους ανθρώπους να αισθάνονται τι θέλεις να αισθάνονται και να τους κάνεις να κάνουν ό, τι θέλεις να κάνουν. Όλα τα άλλα είναι ένα εργαλείο.
Προτεινόμενη χρήση εικόνας εικόνα διαδικασίας επεξεργασίας μέσω Shutterstock.