Συνέντευξη με την Kristina Halvorson
Η στρατηγική περιεχομένου έχει γίνει ολοένα και περισσότερο μέρος της συζήτησης για το σχεδιασμό ιστοσελίδων και σε μεγάλο βαθμό οφείλεται στην Kristina Halvorson , η οποία έχει γίνει γνωστός υποστηρικτής περιεχομένου και ακτιβιστής.
Η Κριστίνα είναι ο ιδρυτής και πρόεδρος της Κυκλοφορία εγκεφάλου , ένας οργανισμός που ειδικεύεται στη στρατηγική περιεχομένου και τη γραφή για το διαδίκτυο, συγγραφέας του πρωτοποριακού βιβλίου, Στρατηγική περιεχομένου για τον Ιστό , και μια συχνή ομιλητής σε συνέδρια σχεδιασμού ιστοσελίδων παγκοσμίως. Τους τελευταίους μήνες, η ίδια και η συν-συγγραφέας, Melissa Rach, εργάστηκαν σκληρά για τη δεύτερη έκδοση του βιβλίου που αναμένεται να κυκλοφορήσει τον Φεβρουάριο του 2012 στους New Riders.
Η Kristina πήρε χρόνο από το πολυάσχολο πρόγραμμά της για να μιλήσει μαζί μας για τον εξελισσόμενο κόσμο της στρατηγικής περιεχομένου.
Ευχαριστούμε την Kristina για αυτή τη διορατική συνέντευξη και καλούμε τους αναγνώστες του WDD να συμμετάσχουν στη συνομιλία για τη στρατηγική περιεχομένου.
Στο άρθρο σας, Στρατηγική περιεχομένου και UX: Μια σύγχρονη ιστορία αγάπης , "Έγραψες," Αυτό που είναι σημαντικό είναι ότι εμείς [οι στρατηγικοί περιεχομένου και οι στρατηγικοί του UX] είναι όλοι ικανοί να μιλάνε για κοινές αρχές. εδώ βρίσκεται πραγματικά το θεμέλιο της συνεργασίας μας. "Ποια είναι η συνταγή σας για το πώς πρέπει να συνεργάζονται οι στρατηγικοί περιεχομένου και οι στρατηγικοί UX;
Ο σχεδιασμός περιεχομένου πρέπει να αποτελεί μέρος της νοοτροπίας του web project και πρέπει να αρχίσουμε να σκεφτόμαστε το περιεχόμενο από την πρώτη μέρα. Πρέπει να θέσουμε τις σωστές ερωτήσεις: ποιο περιεχόμενο χρειαζόμαστε, ποιο περιεχόμενο έχουμε ήδη, πού ζει, ποιος το κατέχει και ποιος θα το φροντίσει;
Το σχέδιο πρέπει να ταιριάζει με το περιεχόμενο και το περιεχόμενο πρέπει να ταιριάζει με το σχέδιο. Το περιεχόμενο θα καθορίσει επιλογές σχεδιασμού και οι σχεδιαστές ζητούν το σωστό περιεχόμενο καθ 'όλη τη διάρκεια. Υπάρχει το συστατικό των μηνυμάτων - για ποιους χρήστες εμφανίζονται, τι ψάχνουν; Πρέπει να δώσουμε προτεραιότητα στα στοιχεία του περιεχομένου, ώστε να παραμείνουμε στη μάρκα, να είμαστε ενημερωμένοι και να έχουμε μια κοινή γλώσσα μεταξύ περιεχομένου και σχεδίου.
Η δεύτερη έκδοση του βιβλίου σας, Στρατηγική Περιεχομένου για το Διαδίκτυο, πρόκειται να πραγματοποιηθεί σύντομα. Ποιες είναι οι σημαντικότερες διαφορές που έχετε δει στη στρατηγική περιεχομένου από τη δημοσίευση της πρώτης έκδοσης στο δεύτερο;
Δεν μπορώ να αρχίσω να εκφράσω τους τρόπους με τους οποίους η συζήτηση για τη στρατηγική περιεχομένου έχει εξαντληθεί τα τελευταία δύο χρόνια. Στην Brain Traffic μαθαίνουμε από τις συνομιλίες κάθε μέρα και με την πάροδο του χρόνου υποστηρίξαμε την πρακτική της δημιουργίας μιας στρατηγικής περιεχομένου.
Στη δεύτερη έκδοση του βιβλίου τραβήξαμε πολλά περιεχόμενα που δεν είναι πλέον σχετικά και προσθέσαμε αρκετές μελέτες περιπτώσεων και πολύ περισσότερες λεπτομέρειες. Επεκτείνουμε τη στρατηγική και δημιουργούμε ένα νέο μοντέλο. Η Melissa Rach, αντιπρόεδρος της στρατηγικής περιεχομένου της Brain Traffic, συνυπέγραψε μαζί μου το βιβλίο και πρόσθεσε πολλές από τις μεθοδολογίες μας.
Πριν από μερικές εβδομάδες παρατηρήσατε (και tweeted), "τα αποτελέσματα αναζήτησης της Google για τη στρατηγική περιεχομένου αυξήθηκαν κατά 156% το 2011 σε σχέση με το 2010. Τα αποτελέσματα για το περιεχόμενο μάρκετινγκ αυξήθηκαν κατά 875%. Συζητήστε: "Τι κάνετε σχετικά με αυτές τις αυξήσεις και τη διαφοροποίηση μεταξύ αυτών των δύο όρων; Γιατί, κατά τη γνώμη σας, το μάρκετινγκ περιεχομένου κερδίζει πάνω από τη στρατηγική περιεχομένου;
Το Content Marketing είναι ένας όρος δημοφιλής από τους Joe Pulizzi και Ann Handley και η συνεχιζόμενη ανησυχία μου για το περιεχόμενο είναι ότι δεν μπορείτε να το δημιουργήσετε χωρίς στρατηγική. Το μάρκετινγκ περιεχομένου είναι μια τακτική και όταν το περιεχόμενο δεν θεωρείται στρατηγικά, για παράδειγμα. ποιος είναι για αυτό, παραδίδεται στους σωστούς ανθρώπους, πώς το τοποθετούμε - πρέπει να έχουμε μια συζήτηση για το τι πρέπει να κάνουμε για να πετύχουμε όχι μόνο την ουσία, αλλά και την ροή εργασιών στο front-end, back-end , διακυβέρνηση, πολιτικές και κατευθυντήριες γραμμές περιεχομένου.
Όσον αφορά το σωστό περιεχόμενο - κάθε οργανισμός όπου έχετε καλή περιήγηση, αυτό που βλέπετε στα αποτελέσματα αναζήτησης, κοινωνικά μέσα και είστε σε θέση να καταλάβετε ποιος είναι ο οργανισμός και είστε σε θέση να δείτε ότι είναι επάνω -το σημερινό και σχετικό.
Οι σελίδες προορισμού συχνά παίρνουν μεγάλη προσοχή, αλλά μερικές φορές οτιδήποτε άλλο πίσω από αυτό έχει ανάγκη εργασίας. Συγκρίνω με ένα σπίτι που πέφτει κάτω - μπορείτε να προσθέσετε πολλά παλτά χρώματος αλλά τελικά θα πρέπει να αντιμετωπίσετε τις διαρθρωτικές ανάγκες.
Έχουν τροποποιηθεί οι ενημερωμένες εκδόσεις και οι κοινόχρηστοι ιστότοποι σε ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης; Αν ναι, πώς; Και είναι αυτό καλό ή κακό πράγμα κατά τη γνώμη σας;
Η στρατηγική περιεχομένου, είτε πρόκειται για κοινωνικά μέσα είτε για κινητά, είναι ένα κανάλι. Είναι σε μεγάλο βαθμό βασισμένη στην εμπειρία και λειτουργική. Πρέπει να ρωτήσουμε ποια είναι τα εργαλεία που χρησιμοποιούμε και να θέτουμε ερωτήματα όπως το πώς μπορούμε να επαναχρησιμοποιούμε περιεχόμενο σε ένα άλλο πλαίσιο, ποια είναι η φωνή και ο τόνος και μπορούμε να το καταστήσουμε συνεπή; Η στρατηγική περιεχομένου πρέπει να κινηθεί και να αναπτυχθεί με τον τρόπο που επηρεάζει τη ζωή μας.
Ποιες είναι οι πιο κρίσιμες δεξιότητες που πρέπει να έχει ένας στρατηγικός περιεχομένου;
Ένας στρατηγικός περιεχομένου πρέπει να είναι σε θέση να θέσει καλές ερωτήσεις και να είναι ένας καλός ακροατής. Πρέπει να επικοινωνούν μέσω της διαδικασίας ανεύρεσης και προγραμματισμού και να εξετάζουν την ουσία και τη ροή εργασιών - τη βασική στρατηγική περιεχομένου. Πρέπει επίσης να είναι διαμεσολαβητές, διευθυντές συντακτών και να κατανοούν τα στοιχεία των εμπειριών των χρηστών.
Τι αρχικά σας έφερε να εργαστείτε με ιστοσελίδες; Τι σε κρατά εκεί;
Ξεκίνησα ως copywriter σε έντυπα και καταλόγους. Το 2002, είδα τι ήταν η βιομηχανία ιστού και αμέσως αγάπησε τους ανθρώπους στον τομέα, τα συνέδρια και τους σχεδιαστές ιστοσελίδων.
Άρχισα να γράφω για τον ιστό και να εξετάζω τις δοκιμές ευχρηστίας και τον τρόπο αλληλεπίδρασης των χρηστών. Ήταν μέσα από τη δική μου αγάπη για το μέσο. Είμαι παθιασμένος με αυτό. Ως copywriter έγινα απογοητευμένος με τη διαδικασία του περιεχομένου και η πρώτη έκδοση του βιβλίου εξελίχθηκε ως προοπτική βασισμένη στο έργο για αυτό που είδα ότι έπρεπε να αλλάξει.
Έχετε ένα προφίλ blog και Twitter για κυκλοφορία εγκεφάλου. Τι ήταν αυτές οι πλατφόρμες που τους καθιστούν καλές επιλογές για να επικοινωνήσουν σχετικά με το έργο και τις προοπτικές της επιχείρησής σας στον τομέα;
Η εταιρεία ξεκίνησε το 2004, αλλά δεν είχαμε μας blog έως το 2009. η απόφαση ήταν σκόπιμη. Δεν θα μπορούσαμε να το διατηρήσουμε στην αρχή. Χρησιμοποιούμε την ευκαιρία πολύ σοβαρά ως τρόπο αλληλεπίδρασης με άλλους ανθρώπους. Εκτός από τις θέσεις, παίρνουμε σχόλια πολύ σοβαρά και είμαστε ενθουσιασμένοι που έχουμε ένα τέτοιο καλό ακροατήριο.
Στο Twitter, και τα δύο @BrainTraffic και @halvorson , προωθούμε περιεχόμενο, δείχνοντας τους ανθρώπους σε άλλες θέσεις, γεγονότα και προωθώντας τη στρατηγική περιεχομένου.
Σε κάποιο χρονικό σημείο ακούσαμε πολλά για το Web 2.0. Και κατά το παρελθόν έτος ή μήπως έχουμε ακούσει πολλά για το σχεδιασμό ιστοσελίδων που ανταποκρίνεται. Τι πιστεύετε ότι είναι τα θέματα στα οποία θα επικεντρωθούμε περισσότερο το 2012 και πέρα;
Νομίζω ότι θα ακούμε ακόμα σχετικά με το HTML5 και τον ανταποκρινόμενο σχεδιασμό. Και θα ακούσουμε νέους τρόπους για την παροχή περιεχομένου μεταξύ πλατφορμών και μέσω νέων τεχνολογιών.
Θα συνεχίσουμε να εξελίσσουμε τις διαδικασίες και να δημιουργήσουμε ένα κοινό πλαίσιο για τον τρόπο με τον οποίο ο καθένας μπορεί να συνεργαστεί με τον copywriter από την πρώτη μέρα, για παράδειγμα. tech comm, μάρκετινγκ, UX και επιχειρηματικοί στρατηγικοί.
Ποιες μετρήσεις πρέπει να εξετάζουν οι επιχειρήσεις για να διασφαλίσουν ότι το σχέδιο και το περιεχόμενο του ιστού είναι εξίσου αποτελεσματικό;
Δεν υπάρχει πραγματικά τίποτα, εξαρτάται από το τι προσπαθείτε να κάνετε. Οι επιχειρήσεις πρέπει να εξετάσουν τη δέσμευση μέσω πωλήσεων και μετατροπής και όλοι οι κλάδοι πρέπει να εξετάσουν την ικανοποίηση των χρηστών.
Πώς προσεγγίζετε τη στρατηγική περιεχομένου στο Brain Traffic; Ποιες είναι οι βέλτιστες πρακτικές που θα θέλατε να μοιραστείτε;
Ξεκινάμε ένα έργο στο Brain Traffic τώρα για την ενημέρωση της ιστοσελίδας μας. Δεν έχει ενημερωθεί κάποια στιγμή και αρχικά θα προσπαθούσαμε να κάνουμε κάποιες σύντομες περικοπές. Θεωρήσαμε ότι θα μπορούσαμε να το κάνουμε αυτό σε έξι εβδομάδες, αλλά γρήγορα διαπιστώσαμε ότι έπρεπε να γνωρίζουμε ποιοι εσωτερικοί πόροι ήταν διαθέσιμοι.
Τώρα ξεκινάμε από την αρχή. Αναθέσαμε έναν στρατηγό περιεχομένου, συγγραφείς, και αξιοποιούν την εμπειρία των σημερινών πελατών, εξετάζοντας τα σχόλια των χρηστών και ρωτώντας - τι χρειαζόμαστε και πώς θα το βρούμε;
Χρησιμοποιείτε ένα σύστημα διαχείρισης περιεχομένου στο Brain Traffic ή αυτό που συστήνετε για πελάτες;
Όχι, εργαζόμαστε με ανθρώπους για να εντοπίζουμε τις ανάγκες, τι πρέπει να κάνουν και ποια σύνολα δεξιοτήτων χρειάζονται για μια σταθερή εμπειρία χρήστη. Όπως δήλωσε η Karen McGrane, "Τα συστήματα διαχείρισης περιεχομένου είναι το επιχειρησιακό λογισμικό που ξέχασε το UX".
Έχει η στρατηγική περιεχομένου να γίνει μέρος της διαδικασίας σχεδιασμού ιστοσελίδων σας; Η ομάδα σας μιλάει για το περιεχόμενο την πρώτη ημέρα ενός νέου έργου; Τι θα χρειαστεί να συμβεί για να γίνει αυτό δυνατό;