Υπάρχει μια έκφραση στη διαφήμιση που πηγαίνει "Ξέρω ότι το 80% της διαφήμισής μου δεν λειτουργεί. Απλά δεν ξέρω ποιο 80% ". Η ίδια λογική ισχύει για όλες τις μορφές σχεδιασμού, συμπεριλαμβανομένου του σχεδιασμού ιστοσελίδων. Αν γνωρίζαμε μόνο ποιο μέρος του περιεχομένου της σελίδας, των σχεδιαγραμμάτων και των ροών εργασίας δεν λειτουργούσαν όπως έπρεπε, δεν θα ήταν καταπληκτικό;
Θα φαινόταν σαν ένα godsend να γνωρίζει τι λειτουργεί όταν πρόκειται για σχεδιασμό εμπειρίας χρήστη, να έχει επιβεβαιώσει σε σκληρά ποσοτικοποιήσιμα δεδομένα ποια από τις δύο διατάξεις, στοιχεία ή διαδρομές είναι η βέλτιστη και αυτή είναι η υπόσχεση των δοκιμών A / B. Είναι ένα ισχυρό εργαλείο, αλλά δεν είναι πανάκεια και η υπερβολική εξάρτηση από αυτό δεν μπορεί μόνο να αμβλύνει την κρίση σας ως σχεδιαστή, αλλά παράδοξα επίσης να οδηγήσει σε βέλτιστες λύσεις.
Σε αυτό το άρθρο θα ρίξω μια ματιά σε μερικές από τις παγίδες της χρησιμοποίησης της δοκιμής A / B, και πώς αυτές οι συγκριτικές δοκιμές μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως μέρος ενός toolkit σχεδιαστές, αντί μιας κυρίαρχης μεθοδολογίας σχεδίασης.
Η δοκιμή A / B έχει γίνει μια ισχυρή εφαρμογή στον τομέα του σχεδιασμού ιστοσελίδων. Η εμφάνιση της δυναμικής εξυπηρέτησης σελίδων και του σύγχρονου λογισμικού ανάλυσης, όπως το Google Analytics, καθιστά εύκολη τη ρύθμιση και εκτέλεση δοκιμών A / B ή τεστ διαίρεσης. Οι επισκέπτες εξυπηρετούνται εναλλάξ μίας διάταξης σελίδας ή άλλης και το λογισμικό μετράει το οποίο παράγει τον μεγαλύτερο αριθμό μιας προκαθορισμένης ενέργειας, π.χ. κάνοντας κλικ στο κουμπί Αγοράστε τώρα ή συμπληρώνοντας μια φόρμα εγγραφής. Αυτές οι δράσεις ορίζονται ως στόχοι: μετρήσιμοι, ποσοτικοποιήσιμοι, γνωστοί. Στη δοκιμή A / B web design, αυτοί οι στόχοι πρέπει να είναι κάτι που μπορούν να καταγραφούν από το λογισμικό ανάλυσης, οπότε ενώ ο στόχος μπορεί να είναι για έναν χρήστη να κάνει κλικ σε ένα σύνδεσμο σε ένα άρθρο, δεν μπορεί να καταγράψει αν ο χρήστης διαβάζει αυτό το άρθρο .
Αυτό το άρθρο έχει περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο εκτέλεσης των δοκιμών A / B, και εδώ είναι μια καταγραφή μερικών από τις πιο γνωστές δοκιμαστικές μελέτες περιπτώσεων.
Ο έλεγχος A / B είναι αναπόφευκτα αναγωγικός, με εξελικτική εξέλιξη το σχεδιασμό του "πιό κατάλληλου". Η δοκιμή δύο ριζικά διαφορετικών σχεδίων θα σας πει ποιος εργάζεται καλύτερα για τον στόχο που δοκιμάζετε. Θα μπορούσατε να επαναλάβετε αυτό το βήμα αδιάλειπτα. Αλλά για να προχωρήσετε περισσότερο από αυτό θα πρέπει στη συνέχεια να διαφοροποιήσετε δύο στοιχεία του πιο κατάλληλου σχεδιασμού, προκειμένου να προσπαθήσετε να βελτιώσετε το σκορ ανατροφοδότησης. Σχεδόν αμέσως έχετε μετακινηθεί από τη δοκιμή 2 εξαιρετικά αποκλινόντων σχεδιασμών, για να τροποποιήσετε το σχέδιο «νίκης». Οι στατιστικοί ονομάζουν αυτή τη διαπίστωση το τοπικό μέγιστο και όχι το μέγιστο. Μπορείτε εύκολα να βρεθείτε κατευθείαν σε ένα αισθητικό cul-de-sac, βρίσκοντας το ωραιότερο σπίτι που αναζητάτε στο δρόμο και όχι το καλύτερο σπίτι σε όλη την πόλη. Η δοκιμή πολλαπλών επιλογών, που ονομάζεται δοκιμή πολλαπλών μεταβλητών ή δοκιμή κάδου, προσθέτει επιπλέον πολυπλοκότητα και τα εργαλεία είναι συχνά πιο ακριβά.
Ακόμη και με πολλαπλές επιλογές, οι δοκιμές διάσπασης μπορούν να χρησιμοποιηθούν μόνο για τη μέτρηση και τη βελτιστοποίηση ενός στόχου κάθε φορά. Η βελτιστοποίηση για ένα στόχο μπορεί να είναι ωραία αν ο ιστότοπός σας είναι πολύ στενός, όπως ένας ιστότοπος ηλεκτρονικού εμπορίου, όπου ένα επιθυμητό αποτέλεσμα αμαρτάνει όλους τους άλλους. Αν όμως έχετε πολλαπλούς στόχους για τον ιστότοπό σας, θα πρέπει να βεβαιωθείτε ότι οι αλλαγές θα δοκιμάσουν καλά εναντίον όλων των στόχων.
Έχοντας ξοδέψει πολύ χρόνο και δοκιμάζοντας και βελτιστοποιώντας έναν ιστότοπο για να βρείτε αυτό το τοπικό μέγιστο, είναι κατανοητό ότι ένας σχεδιαστής δεν θέλει να σπαταλήσει όλη αυτή την προσπάθεια και να επιδιώξει ένα άλλο σχέδιο. Για να το βάλετε ομαλά, μπορεί να έχετε περάσει πολύς χρόνος για να καθορίσετε ποια από τις δύο διατάξεις είναι η καλύτερη, χωρίς να συνειδητοποιήσετε ότι και οι δύο σελίδες πιπιλίζουν. Η κακή αμφιβολία πρέπει να παραμείνει πάντα αν έχετε καταφέρει να βελτιστοποιήσετε το περιεχόμενο και το UX από εκείνο που πέτυχε ποσοστό επιτυχίας 6% σε ποσοστό επιτυχίας 8%; Υπάρχει άλλος σχεδιασμός που θα κέρδιζε απόδοση 9% ή υψηλότερη;
Οι απαντήσεις των χρηστών θα αλλάξουν με την πάροδο του χρόνου, και αυτό που θα μπορούσε να έχει δοκιμαστεί πολύ τον περασμένο μήνα μπορεί να μην έχει πλέον τα καλύτερα αποτελέσματα. Ένας κίνδυνος είναι να μπορέσετε να κλειδώσετε σε έναν συνεχή κύκλο δοκιμών και μικροαλλαγές. Σε αυτό το σημείο είστε λιγότερο σχεδιαστής από ένα τεράστιο αυτοματισμό. Έχετε παραιτηθεί από την κρίση και την ευαισθησία του σχεδιασμού σας για να αναζητάτε συνεχώς τη διαβεβαίωση της δοκιμής. Γνωρίζω ανθρώπους που έχουν εμμονή με την προσπάθεια να δοκιμάσουν τα πάντα, decidophobic, αναζητώντας για πάντα το Shangri-La των βέλτιστων ποσοστών μετατροπής.
Οι πρώτες εντυπώσεις μετράνε
"Δεν παίρνεις ποτέ μια δεύτερη ευκαιρία να κάνεις μια πρώτη εντύπωση", όπως λέει η παροιμία. Οπως και έρευνα στο Πανεπιστήμιο του Οντάριο και αλλού, οι επισκέπτες σε έναν ιστότοπο κάνουν μια υποσυνείδητη απόφαση να το αρέσει ή όχι σε απίστευτα σύντομο χρονικό διάστημα, ακόμη και χιλιοστά του δευτερολέπτου. Το «φαινόμενο φωτοστέφανο» αυτής της αρχικής εντύπωσης αποχρωματίζει την εκ των υστέρων αξιολόγηση του χρήστη από την τοποθεσία του χρήστη και ακόμη και καθορίζει την αξιολόγησή του για την αξιοπιστία του ιστοτόπου. Έχει πάντα με έκπληξη το ποσοστό εγκατάλειψης που λαμβάνουν όλες οι ιστοσελίδες, δηλαδή οι άνθρωποι που επισκέπτονται έναν ιστότοπο και σχεδόν ξαναρχίζουν ξανά. Συχνά αυτό οφείλεται στην απογοήτευση του χρήστη που περιμένει τη φόρτωση της σελίδας. Η τεχνική βελτιστοποίηση και η μείωση του βάρους της σελίδας θα είναι συχνά πιο επωφελής από τη δοκιμή UX. Η αργή απόδοση σελίδας θα οδηγήσει τους χρήστες μακριά από ακόμη και την καλύτερη ιστοσελίδα.
Αυτό μας φέρνει σε μια σημαντική προειδοποίηση: μπορείτε να δοκιμάσετε μόνο A / B μόλις ξεκινήσετε. Πρέπει να έχετε πραγματικούς χρήστες με πραγματικούς στόχους για να διαιρέσετε με ακρίβεια τη δοκιμή του ιστότοπού σας. Ακόμα και η δοκιμή A / B ενός ιδιωτικού ιστότοπου beta πριν την εκτόξευση είναι αναξιόπιστη, εκτός αν έχετε μια μεγάλη κοινότητα beta. Ένα μεγάλο μέγεθος δείγματος (δηλ. Ένας μεγάλος αριθμός επισκέψεων σελίδας) απαιτείται επίσης για ακριβή αποτελέσματα. Έτσι, θα χρειαστεί να δεσμευθείτε να ξεκινήσετε με ένα σχέδιο, προτού μπορέσετε να αρχίσετε να σκέφτεστε για τη βελτιστοποίηση. Πρέπει να δεσμευτείτε για ένα σχέδιο και υπάρχει πάντα ένα πρώτο βήμα στο άγνωστο ότι οι δοκιμές A / B δεν μπορούν να βοηθήσουν.
Ο σπινθήρας της έμπνευσης
Όπως είπε ο Χένρι Φορντ, "Αν είχα ρωτήσει τους ανθρώπους τι ήθελαν, θα είχαν ζητήσει γρηγορότερα άλογα". Οι χρήστες δεν είναι πάντα οι καλύτεροι άνθρωποι για να ζητήσουν ανατροφοδότηση. Αυτό με οδηγεί στη μεγαλύτερη κριτική μου για τον έλεγχο A / B: σας αναγκάζει να ακολουθήσετε το ακροατήριό σας, όχι να τα οδηγήσετε. Απαγορεύετε την ευθύνη για να αποφασίσετε τι κάνει τον ιστότοπό σας να λειτουργεί καλύτερα στη σοφία του πλήθους. Καταλήγετε στο σχεδιασμό για να ευχαριστήσετε το ακροατήριο που έχετε, όχι το κοινό που θέλετε.
Αυτή η προσέγγιση δεν αφήνει χώρο για αυτή τη σπίθα έμπνευσης, για να δημιουργήσει κάτι πραγματικά πρωτότυπο, κάτι που δεν έχουμε ξαναδεί. Δεν είναι περίεργο το γεγονός ότι τόσες πολλές ιστοσελίδες φαίνονται τόσο παρόμοιες, το καθένα το παίζει ασφαλές με μια καθιερωμένη εμφάνιση. Τολμάς να είσαι διαφορετικός; Οπως και αυτή η προκλητική ομιλία δηλώνει ότι μερικές φορές πρέπει να κοιτάξουμε πέρα από τα οριακά κέρδη και να αναζητήσουμε το κβαντικό άλμα, την επόμενη μεγάλη ιδέα.
Ένας μοναδικός σχεδιασμός και εμπειρία χρήστη πιθανότατα θα δοκιμάσουν ελάχιστα στην αρχή, αλλά μπορεί να χρειαστεί χρόνος για να κερδίσετε έλξη. Αργά μπορεί να αναπτυχθεί βόμβος γύρω από το σχέδιο και μπορεί να προσελκύσει ένα νέο ακροατήριο, το οποίο είναι πιο πρόθυμο να ασχοληθεί με την ιστοσελίδα, το περιεχόμενό της και το σχεδιασμό της στη σύνθεση. Ο έλεγχος A / B μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να βελτιώσει και να βελτιστοποιήσει περαιτέρω το σχεδιασμό και τη διάταξη, αλλά δεν μπορεί να σας οδηγήσει στην υποσχεθείσα γη. Θα πρέπει να ορίσετε τους στόχους του τι κάνει για ένα αφοσιωμένο κοινό. Οι προβολές σελίδας είναι μια πολύ κακή μέτρηση της δέσμευσης. Ο χρόνος που αφιερώνεται σε μια σελίδα είναι καλύτερος ή ο αριθμός των σχολίων που προσελκύει ένα άρθρο. Αλλά μόνο η ανατροφοδότηση και η ποιοτική ανάλυση του ακροατηρίου σας θα σας πει εάν απολαμβάνουν τη χρήση του δικτυακού τόπου, οι ποσοτικές μετρήσεις από μόνες τους δεν θα σας πω την πλήρη ιστορία.
Εμπιστευθείτε την κρίση σας
Η μεγαλύτερη πράξη σχεδιασμού είναι να κάνετε ένα σημάδι, να ξέρετε γιατί το κάνατε και να εμπιστευτείτε ότι είναι καλό. Αν κάθε στοιχείο που τοποθετείται, κάθε γραπτή λέξη γίνεται με αμφιβολία, πώς μπορεί κάποιος να οικοδομήσει με εμπιστοσύνη; Ο σχεδιασμός με εμπιστοσύνη και η ατομική μας ευαισθησία σχεδίασης είναι αυτό που μας επιτρέπει να σχεδιάζουμε με στυλ και προσωπικότητα.
Τελικά, ένας χώρος που είναι χτισμένος με τη λογική και τη συνέπεια ενός σαφούς σχεδιαστικού οράματος, θα αγκαλιάσει πάντα μια τοποθεσία που έχει κατασκευαστεί με κάθε στοιχείο που τοποθετείται δειλά και δοκιμάζεται με νευρικότητα.
Αυτό δεν σημαίνει ότι ο έλεγχος A / B δεν έχει τη θέση του. Αλλά είναι καλύτερα προσαρμοσμένα σε εξειδικευμένα στοιχεία, όχι σε διατάξεις. Είναι λιγότερο χρήσιμο να δοκιμάζετε μία σελίδα από την άλλη, αλλά καλύτερα να δοκιμάζετε ένα στοιχείο, όπως το διαφορετικό αντίγραφο σε ένα κουμπί. Οι ροές εργασίας είναι επίσης ώριμες για διαχωρισμό: είναι η μορφή εγγραφής καλύτερη ως ακολουθία μικρών βημάτων ή μια μεγάλη μορφή; Τι γίνεται αν η φόρμα εγγραφής είναι ένα παράθυρο σκαφών που έχουν επικαλυφθεί στην αρχική σελίδα; Ολοκλήρωση αγοράς Ποια δοκιμή κέρδισε για να δούμε μερικά σπουδαία παραδείγματα και μελέτες περιπτώσεων για τις δοκιμές UX, κυρίως στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Σε γενικές γραμμές, θα προτιμούσατε να χρησιμοποιήσετε τον χρόνο που αφιερώσατε στον έλεγχο A / B για να τροποποιήσετε τον ιστότοπό σας με άλλους τρόπους που γνωρίζετε ότι βελτιώνουν τον ιστότοπό σας, όπως η εξασφάλιση της σωστής διάδοσης σε όλα τα προγράμματα περιήγησης και η μείωση του βάρους της σελίδας. Είναι η διάταξη ανταποκρίνεται στις διαφορετικές συσκευές, προσφέροντας την καλύτερη δυνατή εμπειρία; Υπάρχουν τυπογραφικά λάθη; Φαίνεται καλό σε κινητές συσκευές;
Δεν πρέπει πάντα να χρειαστεί να δοκιμάσετε A / B για να ξέρετε ότι κάνετε τον ιστότοπό σας καλύτερο.
Πόσος έλεγχος A / B κάνετε; Μήπως ένας καλός σχεδιαστής ιστοσελίδων χρειάζεται δοκιμή A / B καθόλου; Ας γνωρίσουμε τις σκέψεις σας στα σχόλια.
Προτεινόμενη εικόνα / μικρογραφία, εικόνα απόφασης μέσω Shutterstock.