Διαφήμιση όπως γνωρίζουμε ότι είναι DEAD
Ως προπτυχιακός φοιτητής στο διαφημιστικό πρόγραμμα του πανεπιστημίου μου, κάθε χρόνο, θα έχω κάποιο είδος λειτουργίας Super Bowl που θα επικεντρώνεται στην παρακολούθηση των διαφημίσεων. Μετά από όλα, ως φοιτητής διαφήμισης, αυτό ήταν ένα είδος μεγάλης συμφωνίας και θα ήταν απολύτως συναφές με την επόμενη εβδομάδα των μαθημάτων.
Θα γελάσαμε, θα είμαστε αναστατωμένοι με και θα επικρίνουμε τα περισσότερα από τα εκατομμύρια δολάρια. Παρόλο που ενδιαφέρομαι περισσότερο για το σχεδιασμό και την κατεύθυνση διαφημίσεων εκτύπωσης, σκέφτηκα ότι δεν θα μπορούσε να βλάψει να συνεισφέρει σε ένα επερχόμενο θέμα και να χτυπήσει πίσω μερικά παρασκευάσματα.
Είτε έτσι είτε αλλιώς, μόλις τελειώσει το τελευταίο τέταρτο και οι νικητές γιορτάζουν ντάμπινγκ Gatorade στο προπονητή τους, πάντα ένιωσα δυσαρεστημένος. Ξέρω ότι το ποδόσφαιρο δεν είναι το άθλημα της επιλογής μου, αλλά τις περισσότερες φορές οι διαφημίσεις ήταν αδιάφορες (και τα ημίχρονα δείχνουν ήταν οι λάκκοι). Οι περισσότερες φορές βρήκα τον εαυτό μου δικαιολογίες για τις διαφημίσεις. "Ω, αυτό είναι καλό για το κοινό-στόχος τους" ή "OH, ήταν μόνο 15 δευτερόλεπτα σημείο."
Τότε με χτύπησε μια μέρα μετά τη συζήτηση των διαφημίσεων με το μωρό μου-boomer mom. Μας μιλούσαμε για ένα αρκετά τρομερό εμπορικό όταν απάντησε: "Ναι, γνωρίζετε ότι οι διαφημίσεις δεν είναι ό, τι ήταν."
Ενώ πιθανότατα είπε ότι είναι ασταθής, σήμερα, είναι απόλυτα σωστή - η διαφήμιση, όπως το γνωρίζουμε, δεν είναι το ίδιο, και είναι πραγματικά στην τελευταία της αναπνοή. Εδώ παίρνω το γιατί ...
Η τεχνολογία αλλάζει
Μπορεί να είμαι μόνο εγώ και οι συνομήλικοί μου, αλλά σπάνια παρακολουθούμε τηλεόραση. Θέλω να πω ότι μπαίνουμε στα μεγάλα γεγονότα, αλλά δεν είμαστε σε μια συγκεκριμένη σειρά και αν είμαστε οπαδοί μιας σειράς, θα το πιάσουμε "On Demand" ή στο Hulu με ένα κλάσμα των διαφημίσεων. Ίσως είμαστε πολύ απασχολημένοι για να φροντίσουμε.
Δεν είναι τεράστια υπόθεση γιατί οι άνθρωποι εξακολουθούν να παρακολουθούν προφανώς κάποια shows και τα περισσότερα δίκτυα βρίσκουν νέους τρόπους για να κερδίσουν χρήματα από την εταιρεία τους. Ωστόσο, το θέμα δεν είναι η επίδειξη ή το δίκτυο, είναι ο θεατής και η αυξανόμενη ασυλία τους σε αυτά τα διαφημιστικά διαλείμματα.
Θυμάμαι σε κάποια τάξη επιστήμης, μιλήσαμε για το πώς οι αγρότες χρησιμοποιούν φυτοφάρμακα για να προσπαθήσουν να σκοτώσουν τα έντομα που έτρωγαν τις καλλιέργειές τους. Μέσα από την εξέλιξη και την προσαρμογή, τα σφάλματα άρχιζαν όλο και περισσότερο να αντιστέκονται στα εντομοκτόνα - τα είχαν συνηθίσει. Οι αγρότες θα έκαναν ισχυρότερα φυτοφάρμακα, αλλά τα σφάλματα πολλαπλασιάζονταν και αφήνονταν απόγονοι που γινόταν ισχυρότεροι και πιο ανοσιακοί στα χημικά.
Τώρα, δεν είμαι επιστήμονας, αλλά θα έλεγα ότι ο γενικός πληθυσμός έχει φτάσει σε ένα σημείο όπου είμαστε σχεδόν άνοσοι σε διαφημίσεις. Θέλω να πω, το ήμισυ του χρόνου, σηκωθούμε και κάνουμε κάτι άλλο ούτως ή άλλως. Και οι περισσότερες από αυτές τις διαφημίσεις χρησιμοποιούν την ίδια τακτική ούτως ή άλλως (κάτι που θα πάρουμε αργότερα). Γνωρίζουμε πολύ καλά ότι έρχεται και προσπαθούμε να το αποφύγουμε. Και ενώ στοχεύω στην τηλεόραση, δεν λειτουργεί πάρα πολύ καυτό σε άλλα μέσα ενημέρωσης. Οι διαφημίσεις banner στο Διαδίκτυο και οι διαφημίσεις με κείμενο χάνουν και ένα κομμάτι τσίμπημα.
Γιατί; Η τεχνολογία αλλάζει. Οι άνθρωποι ξοδεύουν λιγότερο χρόνο στον καναπέ και περισσότερο χρόνο στο γραφείο. Τα κοινωνικά μέσα είναι η νέα τάση και οι λαοί δεν θέλουν να πωλούνται μόνο, θέλουν να αλληλεπιδράσουν με (και θα φτάσουμε και σε αυτό το σημείο αργότερα). Οι άνθρωποι θέλουν έναν καλό λόγο να βγουν έξω και να αγοράσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία μιας εταιρείας πάνω από τον ανταγωνισμό σας, και το γεγονός ότι μια εταιρεία μπορεί να σας δώσει ένα καλό γέλιο δεν δίνει απαραιτήτως στην εταιρεία ένα πλεονέκτημα. Οι εταιρείες πρέπει να βεβαιωθούν ότι το ακροατήριό τους συχνάζει σε όσα μέσα μαζικής ενημέρωσης αναζητούν και γιατί υπάρχει το κοινό τους. Κοιτώντας ένα εμπορικό μαζί και ελπίζοντας ότι κάποιος θα το ακούσει ή θα το δει απλά δεν θα το κάνει.
Είναι όλα τα ίδια
Τώρα, για άλλη μια φορά, αυτό θα μπορούσε να είναι το δικό μου πρόβλημα, αλλά αν βλέπω σοβαρά μια άλλη εταιρεία να προσπαθήσει να μου πουλήσει κάτι χρησιμοποιώντας ξηρό χιούμορ, θα πάω να κάνω καρύδια. Δεν έχω δει μια καλή εμπορική κάποια στιγμή - μία που έχει νόημα και είναι αποτελεσματική. Είναι σχεδόν όπως ο καθένας κατάλαβα ότι είναι αστείο ήταν δροσερό και πήγαν απλά με αυτό. Μικρές εταιρείες γνωρίζουν ότι, πέρα από αυτό το καλό chuckle, οι μισοί από μας εξακολουθούν να μην τρέχουν στους χώρους των επιχειρήσεων σας και να αγοράσετε δύο ό, τι και αν διαφημίζετε.
Το χιούμορ είναι καλό και λειτουργεί σε ορισμένες περιπτώσεις, αλλά νομίζω ότι οι εταιρείες αναμειγνύουν μια απάντηση σε μια διαφήμιση με την αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης. Οι περισσότερες διαφημίσεις προσπαθούν να μας τραβήξουν με μια γραμμή ιστορίας, πασπαλίζουμε σε κάποιο χιούμορ, και στη συνέχεια BAM-το προϊόν πυροβόλησε. Για παράδειγμα, νομίζω αυτό το εμπορικό σήμα Sonic είναι απολύτως ξεκαρδιστική - πιθανώς επειδή παγιδεύω τα λεπτές υπονοούμενα εδώ, αλλά χαλαρή παρ 'όλα αυτά. Απλά αναρωτιέμαι τι έχει να κάνει με τα hot dogs. Ενώ είμαι οπαδός του Sonic, το εμπορικό δεν κάνει πολλά για μένα εκτός από το να με γελάω.
Αυτό που προσπαθώ να πω είναι ότι η διαφήμιση έχει χάσει τη δημιουργικότητά της. Ακόμα κι αν το γάντζο δεν είναι το χιούμορ, έχετε σεξ σε διαφημίσεις που ποτέ δεν το χρειάζεστε πραγματικά, διαφημίσεις που είναι αποκλειστικά λάμψη προϊόντων ή κάτι που έχει ήδη γίνει εκατομμύρια φορές. Και εξαιτίας αυτού, ο γενικός πληθυσμός δεν είναι διασκεδασμένος (θυμηθείτε αυτό το θέμα της ασυλίας για το οποίο μιλήσαμε;). Είναι ένα πράγμα να αναγνωρίσετε μια διαφήμιση ή μια εταιρεία επειδή είναι αστείο, αλλά είναι ένα άλλο πράγμα που πρέπει να θυμόμαστε την εταιρεία, επειδή το εμπορικό πράγματι κολλημένο και έσυρε κάτι από σας.
Το στιλέτο είναι το branding
Οι εταιρείες, ειδικά νέες, απλά δεν καταλαβαίνουν τη σημασία του branding. Δεν είναι μόνο η επιλογή ενός λογότυπου και χρωμάτων, και δεν είναι πλέον η δυνατότητα να πλημμυρίσουμε τα μέσα μας με διαφημίσεις για προϊόντα και υπηρεσίες. Οι περισσότεροι θέλουν να βάλουν μαζί μια διαφημιστική καμπάνια και ελπίζουν ότι θα παρακολουθήσουμε τηλεόραση την εποχή εκείνη και θα χαμογελάμε τόσο σκληρά ώστε να αγοράσουμε κάτι από αυτούς. Κόλαση, μερικές φορές λειτουργεί, αλλά αυτό που μια εταιρεία πρέπει να είναι βιώσιμη είναι η πίστη των πελατών.
Και εδώ μπαίνει το branding (συγκεκριμένα η μάρκα cult). Οι πελάτες σήμερα πραγματικά επιθυμούν μια σύνδεση? πρέπει να υπάρχει κάποιος λόγος να χρησιμοποιήσετε το προϊόν σας διαφορετικά από αυτό που λειτουργεί. Θέλουμε να αισθανόμαστε ότι η εταιρεία μας καταλαβαίνει, τις ανάγκες μας και τον τρόπο ζωής μας τόσο πολύ ώστε να αισθάνεται σαν να μας εξυπηρετούν άμεσα. Ο τρόπος με τον οποίο μια εταιρία μάρκα και οι ίδιοι θέσεις στο μυαλό κάποιου καθορίζει πραγματικά πώς ένας πελάτης θα αντιδράσει σε αυτά. Οι εταιρείες πρέπει να καταλάβουν τι κάνει τους εαυτούς τους και το ακροατήριό τους μοναδικό και πώς να εξυπηρετήσουν αυτούς τους ανθρώπους και να δημιουργήσουν ένα εμπορικό σήμα από αυτό.
Όταν σκέφτεστε για μάρκες λατρείας, είναι πιο εύκολο για εμάς σχεδιαστές να σχετίζονται με τα προϊόντα της Apple. Ο Steve Jobs κάνει σπουδαία δουλειά στην πραγματική ρομαντικοποίηση πολλών από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος της Apple, αλλά παρατηρεί ότι ποτέ δεν μαρκάρει τα προϊόντα του ως χαρακτηριστικό γνώρισμα-benefit type of deal. Σας λέει πόσο υπέροχο και μοναδικό είναι αυτό το προϊόν και πως δεν πρόκειται να αλλάξει μόνο τη ζωή σας, αλλά αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο ο κόσμος κάνει αυτό το είδος προϊόντος. Έτσι, δεν έχετε μόνο την δυνατότητα να αγοράσετε και να έχετε ένα κομψό κινητό τηλέφωνο, αλλά έχετε την ευκαιρία να είστε οι πρώτοι που έχουν αυτήν την τεχνολογία αιχμής, να ξεχωρίσετε ανάμεσα στους φίλους σας και ειλικρινά να είστε καλύτεροι από αυτούς . Και οι τακτικές διαφημίσεις τους μοιάζουν περισσότερο με φυλλάδια και ανακοινώσεις από διαφημιστές. Μπορείτε να δείτε το προϊόν σε δράση, πώς συμβάλλει στη ζωή σας, και να υπολογίσετε πού να πάμε να το ελέγξουμε. Αλλά αυτό δεν σταματά. Το Mac έχει εκδηλώσεις, συνέδρια, εξαιρετική εξυπηρέτηση πελατών και πολλά άλλα. Η κατοχή προϊόντων της Apple είναι λιγότερο για την κατοχή ενός τηλεφώνου ή ενός tablet ή ενός υπολογιστή, και περισσότερα για την κατοχή ενός τρόπου ζωής.
Ανεξάρτητα από το πώς αισθάνεστε ειδικά για τα προϊόντα της Apple, όλες οι εταιρείες θα μπορούσαν να πάρουν κάποιες σημειώσεις σχετικά με τις τεχνικές τους.
Έτσι, πότε είναι η κηδεία;
Η διαφήμιση όπως την γνωρίζουμε (τηλεοπτικές διαφημίσεις, ραδιόφωνο, διαφημίσεις, εκτυπώσεις και κάποιο ιστό) δεν πρόκειται πλέον να την κόψει, ειδικά από μόνη της.
Οι εκστρατείες θα πρέπει να προσελκύσουν πελάτες σε ένα εμπορικό σήμα και τρόπο ζωής ή κάτι μεγαλύτερο από ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Θα πω, είναι λίγο πιο εύκολο για τις παλαιότερες εταιρείες - θα επαναλάβουν τους πελάτες μόνο λόγω της ηλικίας τους και της φήμης τους, αλλά οι νεώτερες εταιρείες θα πρέπει πραγματικά να πάρουν κάποιο χρόνο και να καταλάβουν τι τους καθιστά νέους και μοναδικούς σε αυτή τη μικρή θέση ώστε να μπορεί να αναπτυχθεί.
Θυμάμαι ότι ο πρώτος οικογενειακός μας υπολογιστής από τη δεκαετία του '90 ήταν ένας Macintosh και οι άνθρωποι μας γέλασαν - τώρα, 20 χρόνια αργότερα, η Apple κυβερνάει πρακτικά τον κόσμο της τεχνολογίας και οι λαοί γελούν σε εσένα όταν δεν έχεις Mac. Η διαφήμιση ως πρόταση αποκοπής και στεγνώματος είναι νεκρή και έχει φύγει. Είναι ξεκάθαρο ότι η δημιουργία πρόσθετου χρόνου και προσπάθειας τώρα είναι μια απαίτηση, όπως ακριβώς ήταν στις πρώτες ημέρες της διαφήμισης.
Τι πιστεύετε ότι πρόκειται να είναι το επόμενο κύμα της ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗΣ διαφήμισης; Έχετε κουραστεί από τα αστεία διαφημιστικά μηνύματα, ή μήπως είναι μόνο εγώ;